A era digital transformou o ato de comprar. Tudo ficou mais fácil: hoje é possível adquirir produtos pela internet com apenas um clique. No entanto, ao contrário do que se pudesse imaginar, o comportamento do consumidor não está mais impulsivo por causa disso.

O que os dados mostram, na verdade, é uma jornada de compra intencional acima de tudo. Ao mesmo tempo que o meio virtual facilita o consumo, ele permite que o público pesquise, compare e planeje muito mais.

Isso traz importantes implicações para as marcas na publicidade. Afinal, ser intencional significa fazer algo com propósito, com a mente direcionada a um desejo. Diante disso, surge a questão: como despertar a atenção do consumidor e convencê-lo neste cenário de intencionalidade?

Veja abaixo alguns insights que podem ajudar na resposta.

A jornada de compra intencional dos brasileiros

O primeiro dado a respeito é destacado pelo Google, com base em uma pesquisa da Offerwise. Ele diz que 85% dos consumidores brasileiros afirmam estar fazendo escolhas de compra de forma mais intencional.

O próprio Google aponta duas razões especiais para isso:

1. Um cenário socioeconômico desafiador. Diante de uma maior pressão sobre o orçamento familiar, o brasileiro precisou ajustar os gastos e reconsiderar os hábitos de consumo.
2. O aumento da digitalização. Como já comentamos, a jornada de compra digital empoderou o consumidor com muita informação para ajudá-lo a decidir onde, quando, como e o quanto gastar.

Inclusive, nove em cada dez brasileiros conectados têm o hábito de pesquisar on-line antes de fechar uma compra pela internet, segundo um levantamento da Math Ads. Mais ainda, como salienta a Offerwise, 42% estão dispostos a mudar de escolha por influência dos resultados das buscas.

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Quase 50% do público inicia a busca com até duas semanas de antecedência. (Foto via Freepik)

Comportamentos confirmam jornada de compra mais consciente

A compra intencional, entretanto, vai muito além do cálculo de custo-benefício. A Mintel, por exemplo, coloca a intencionalidade como uma das principais tendências de consumo para 2023 porque o consumidor avalia fatores como flexibilidade, durabilidade e sustentabilidade durante a decisão de compra.

Assim, o consumo consciente é também uma forma de preservar o planeta. Ainda de acordo com a Mintel, 62% dos consumidores brasileiros acreditam que, se agirem agora, há tempo de salvar a Terra.

Nesse sentido, o relatório “2023 Global Consumer Trends” destaca o fato de que consumidores ao redor do globo compartilham o mesmo interesse pela redução no consumo. E as marcas antenadas com essa tendência já estão oferecendo alternativas ou soluções a respeito.

Esse pensamento é mais evidente entre os consumidores mais jovens, como os da Geração Z. Segundo uma pesquisa da Box1824 em parceria com a McKinsey, 73% desse grupo pensa duas vezes antes de comprar algo.

Para isso, as pessoas dão tempo à procura. Como demonstra a pesquisa “Retail Media: o comportamento de compra online e a percepção do consumidor sobre a publicidade”, realizada pela Opinion Box com americanas advertising, 49% do público planeja uma compra com até duas semanas de antecedência.

Leia também: Como o ESG afeta a decisão de compra do consumidor?

A importância da reputação na presença digital

Ao pesquisar por marcas e produtos na internet, o consumidor está avaliando um conjunto de fatores além do preço. Por exemplo, a pesquisa “Retail Media” aponta que a imagem do negócio on-line é quase tão importante quanto o prazo de entrega e as formas de pagamento.

Fatores que motivam a decisão de compra on-line:

• Prazo de entrega e opções de pagamento: 74%
• Confiança na marca ou loja: 68%
• Boa reputação da marca: 59%
• Boa nota em sites de avaliações: 56%

Portanto, a jornada de compra intencional baseia-se não só no que a marca diz sobre si na publicidade, mas igualmente no que o público diz sobre ela. Isso significa que as empresas precisam dar igual atenção a esse outro lado da moeda.

Ao construir uma presença digital, os negócios devem cuidar mesmo dos pontos de contato pelos quais não são responsáveis diretos. Aí se incluem as redes sociais, marketplaces em que os produtos estejam disponíveis, sites de comparação e avaliação, portais de reclamação do consumidor e afins.

Ou seja, realizar social listening e um monitoramento mais amplo na internet sobre menções à marca e seus produtos é fundamental. Desse modo, fica mais fácil responder a comentários negativos para a reputação do negócio, tirar dúvidas e resolver problemas dos consumidores.

Além disso, focar na segurança virtual é outro ponto importante para dar mais confiança ao público interessado.

Leia também: Como lidar com reclamações de clientes on-line?

A influência dos anúncios na decisão de compra

Então chegamos à questão fundamental: como conquistar um consumidor intencional nessa jornada de compra?

Primeiro, uma boa notícia: de acordo com a pesquisa “Retail Media”, 84% dos consumidores brasileiros conectados já realizaram uma compra após serem influenciados por um anúncio. Isso mostra como a publicidade continua sendo relevante.

Mas é necessário compreender a experiência do consumidor de uma forma completa, não só a partir do momento em que ele visita o e-commerce ou faz uma pesquisa na internet. O interesse e a confiança na marca começam antes.

Esse é um aspecto que muitos anunciantes esquecem na hora de montar uma estratégia de comunicação. Se a publicidade tocar apenas no final da jornada de compra, o indivíduo pode ignorá-la porque já traz consigo referências de marcas e produtos.

Uma comunicação de sucesso está constantemente fortalecendo a imagem da marca na mente do público, mesmo entre aqueles consumidores que não estão prontos para comprar no momento. Contudo, quando forem às compras, estarão com o radar ligado para a mensagem daquela marca que eles viam com frequência.

Em outras palavras, é preciso ter uma comunicação de longo prazo, focada também na construção da imagem e no alcance dos anúncios.

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