O marketing é fundamental para os negócios. Dados da Nielsen mostram que ele é responsável por até 35% do valor agregado de uma marca. Isso demonstra a necessidade de investir continuamente em uma estratégia de branding.

O problema é que nem sempre o investimento das marcas está à altura da importância do marketing. Como destaca o Relatório Anual de Marketing da Nielsen 2023, 69% dos profissionais de marketing em todo o mundo avaliam que as condições econômicas recentes tiveram um impacto significativo no planejamento deste ano.

Ainda assim, a maioria desse público projeta investir mais em 2023. Pelo menos na publicidade digital no Brasil, seis em cada dez anunciantes desejam aumentar o investimento, de acordo com o estudo Digital AdSpend 2022, elaborado pela Kantar IBOPE Media para a IAB Brasil.

Mas esse é apenas um dos principais desafios de marketing na atualidade. A seguir, veja três respostas necessárias para a comunicação das marcas.

Como defender o orçamento de marketing?

Um dado preocupante no Relatório da Nielsen informa que a maioria dos planos de mídia não têm orçamento suficiente para maximizar o retorno do investimento.

Por exemplo, 31% dos planos de televisão recebem menos verba que o necessário para otimizar o ROI. Enquanto isso, na publicidade em vídeo digital, a taxa de subinvestimento chega a 66%.

Felizmente, 64% dos profissionais entrevistados pela Nielsen esperavam aumentar o orçamento em 2023. No entanto, se você tem dificuldade em defender essa necessidade na sua empresa, a Gartner oferece três dicas de como provar o valor do marketing. Acompanhe!

1) Relacione o orçamento de marketing ao crescimento do negócio

Utilize dados para mostrar aos líderes como o investimento contribui para as métricas de crescimento da empresa. Por exemplo, é possível relacionar que X reais geram Y leads. Então, se a empresa deseja crescer 10%, precisa conquistar um número Z de leads.

Mantenha um olhar atento às diferentes métricas de marketing para poder defender um maior orçamento.

2) Analise o impacto do orçamento em diferentes KPIs

Uma verba maior ou menor impacta diretamente os KPIs do negócio, ou seja, os indicadores-chave de desempenho. Inclusive, esse impacto nem sempre está alinhado com o ROI.

Por exemplo, entre dois orçamentos de marketing diferentes, um pode ter um retorno maior por cada R$ 1 investido, enquanto o outro gera um lucro maior por venda.

O orçamento deve estar alinhado aos objetivos de marketing. Contudo, a Gartner aponta que 61% das lideranças da área não conseguem cumprir as estratégias. E um dos principais empecilhos está nas próprias empresas: a falta de verba.

3) Estabeleça gatilhos de investimento

O orçamento de marketing não é algo estático. Ele pode e deve ser revisado quando as condições assim o pedirem. Mas e quando saber que é hora de investir mais?

A Garter dá a dica de criar gatilhos a partir de métricas específicas. Podemos inclur entre elas as quedas na conversão, aumento no custo de aquisição de clientes, elevação do investimento dos competidores, perda de participação no mercado etc.

Esses gatilhos são sinais de alerta de que a marca precisa mudar o investimento para ajustar a rota quando o cenário é diferente do planejado.

Leia também: 5 lições de investimento publicitário em mídia para 2023

Investir em marketing abaixo do necessário compromete seu retorno. (Foto via Freepik)

Como aumentar a confiança na medição do ROI?

Um fator que ajudaria na defesa do orçamento de marketing é ter uma melhor visão do retorno do investimento. De acordo com a Nielsen, a confiança na capacidade de medição do ROI é de 53% em relação ao funil completo em todas as mídias.

Em mídias pouco exploradas pelas marcas, a confiança é ainda menor. Em podcasts e streamings de áudio, por exemplo, a confiança fica em 49% e 50%, respectivamente. O resultado disso é que esses canais apresentam a percepção de eficácia mais baixa entre outras opções digitais.

Então, como resolver isso? Com melhores ferramentas, capazes de realizar uma análise integrada entre canais.

Na América Latina, 17% das marcas chegam a usar quatro a cinco tecnologias diferentes de terceiros para mensurar cada canal ou plataforma. Isso gera uma dificuldade de se chegar a métricas comparáveis e dados não duplicados.

Se as empresas desejam aumentar a eficiência do marketing, elas precisam de soluções melhores para lidar com os dados que subsidiam as decisões no setor.

Leia também: Como aumentar o ROI do marketing no seu negócio?

Como otimizar a segmentação, este grande desafio de marketing?

O Relatório Anual de Marketing da Nielsen 2023 ainda traz uma pesquisa relacionando o ROI com o alcance dos anúncios para o público-alvo. Quanto mais precisa a segmentação, maior o retorno.

Mas aí está outro grande desafio do marketing na atualidade. Somente 23% dos profissionais da área afirmam ter os dados de audiência de qualidade necessários para aproveitar ao máximo seus orçamentos de mídia.

A boa notícia é que a tecnologia também ajuda a responder essa questão. Se você deseja segmentar a audiência da marca em Santa Catarina, o Negócios SC tem a ferramenta certa para isso.

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