Dados do Google revelam que as buscas sobre o que é dark response marketing deram um salto em 2023. Apesar desse nome enigmático, parecendo quase uma prática secreta, o conceito refere-se a um comportamento bastante comum do consumidor.

Também conhecido como dark social, o dark response marketing surgiu muito antes das redes sociais e da internet como um todo. Mas é nelas, nos aplicativos de mensagens e no e-mail que esse conceito se propagou.

Podemos traçar esse termo até um artigo de 2012 escrito por Alexis C. Madrigal para a publicação The Atlantic. Nele, o autor já apontava que o compartilhamento de links e mídia nas redes sociais era apenas a ponta do iceberg. Então, o que isso significa para as marcas que desejam mensurar cada interação com suas campanhas?

É isso o que veremos adiante. Entenda o que é dark response marketing e muito mais em seguida.

O que é dark response marketing ou dark social?

O conceito de dark response marketing, ou dark social, refere-se ao compartilhamento de links e mídia que não pode ser monitorado por ferramentas tradicionais do marketing, como o Google Analytics ou plataformas de gestão de redes sociais. Ou seja, acontece às escuras.

No entanto, podemos citar um exemplo de dark social muito anterior à internet: o boca a boca. 

Imagine que o consumidor A viu o anúncio da sua marca na televisão. Você sabe disso porque acompanha os indicadores de medição da audiência na TV e calculou o público alcançado diretamente pelo comercial. Só que o consumidor A contou para B sobre o produto ou serviço anunciado. Esse B então comprou na sua loja, mesmo sem contato direto com a campanha.

Aí está um caso de dark response marketing, porque o compartilhamento da informação não pôde ser mensurado.

Outros exemplos de dark social incluem:

• conteúdos enviados por e-mail;
• links compartilhados por aplicativos de mensagem;
• compartilhamentos em grupos privados;
• trocas em plataformas de trabalho, como Slack e Discord;
• postagens e Stories que não mencionam diretamente a marca.

Uma pesquisa de 2016, realizada pela Rhythm One, já calculava que 84% do compartilhamento de conteúdo on-line é feito por dark social.

Imagine agora em 2023, quando o WhatsApp está instalado em 99% dos smartphones no Brasil e 94% dos brasileiros utilizam o aplicativo todos os dias. Esse dado, presente no “Panorama Mobile Time/Opinion Box — Mensageria no Brasil, de agosto de 2023”, indica que muito do alcance da marca pode estar em forma de mensagens, prints e outros compartilhamentos secretos.

Leia também: O uso de Facebook, Instagram e Threads no Brasil em 2023

Os aplicativos de mensagens estão hoje no centro do dark response marketing. (Foto via Freepik)

Como impulsionar uma estratégia de dark social?

Vimos que o dark response marketing é uma forma de compartilhamento muito difícil de rastrear. Isso representa um desafio para os profissionais de marketing que desejam mensurar cada interação com a marca.

Entretanto, em vez de coibir essa prática, vale mais a pena investir nela. Afinal, as pessoas estão falando do seu negócio. Além disso, é bom estar de olho que as métricas de marketing podem enganar. 

Se você deseja mais consumidores compartilhando e comentando seus conteúdos, seja no canal que for, aqui estão algumas dicas que podem ajudar.

Crie conteúdos interessantes para o público

Deixe a abordagem de vendas um pouco de lado. Destaque curiosidades, traga dados relevantes, conte histórias envolventes e, sobretudo, entretenha. Por sinal, o entretenimento em vídeo é excelente para aumentar o potencial de descoberta da marca.

Aqui, a dica é criar conteúdos que você desejaria compartilhar mesmo que não fossem do seu negócio.

Facilite o compartilhamento

Uma regra geral para estimular o dark response marketing é usar links curtos, que são mais fáceis de compartilhar. Com uma conta no bit.ly, por exemplo, é possível configurar links com palavras chamativas.

Além disso, cada rede social ou plataforma tem uma dinâmica própria de compartilhamento. Adapte seus conteúdos para torná-los mais interessantes de compartilhar em cada uma delas.

Crie destaques

Selecione frases, elabore infográficos e crie outros destaques com botões diretos para compartilhamento nas redes sociais, aplicativos de mensagem e e-mail.

Leia também: Social listening: 7 ferramentas para as redes sociais

Como medir campanhas no dark response marketing?

Ainda que seja difícil rastrear o engajamento em dark social, é possível ter uma ideia aproximada de quais canais estão contribuindo para espalhar a mensagem da marca.

Google Analytics e URL específicos

Se você deseja mensurar a origem do tráfego para um site ou blog, o Google Analytics é a ferramenta certa para isso. Mas, para que funcione dentro do dark response marketing, é preciso criar links únicos para cada canal de divulgação.

Então, utilize URLs específicos nas suas campanhas. Ou seja, crie endereços customizados para cada plataforma. Por exemplo, para divulgar um conteúdo no Facebook, você vai adicionar uma tag UTM para identificar aquele link com a rede social e saberá quando ele for usado pelo público.

Se você tem botões de compartilhamento no site ou blog, também vale oferecer uma gama de opções para os usuários e monitorar as ações executadas pelo Google Analytics.

Monitoramento social

Uma ferramenta como o Get Social, entre outras soluções de monitoramento social, é capaz de mostrar em quais plataformas o conteúdo da marca foi compartilhado. Essa é uma aproximação, mas já permite ter uma ideia dos canais que funcionam melhor para a distribuição da campanha.

O Get Social ainda oferece uma calculadora de dark social para estipular o tráfego gerado por dark social para um website.

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