Definir o orçamento é essencial para a saúde financeira de uma empresa, como já comentamos aqui no blog. Ele permite prever e controlar gastos, além de estabelecer metas para manter a organização na rota de estabilidade ou de crescimento no mercado. 

Mas e agora: quanto exatamente se deve investir no marketing da empresa? 

Essa é uma pergunta cuja resposta depende de algumas variáveis. Neste assunto, falar de valores absolutos pode trazer graves riscos às suas finanças, porque cada empreendedor deve investir de acordo com a sua realidade. A capacidade de investimento de uma grande corporação não é o mesmo de uma pequena empresa e mesmo companhias de igual porte, mas de segmentos diferentes, necessitam investir de maneiras próprias. 

A seguir, vamos falar dos principais fatores que precisam ser levados em consideração na hora de calcular o investimento e abordaremos a questão sempre em termos de porcentagens. Assim ficará muito mais fácil para você adaptar estes princípios ao seu caixa.

Vale a leitura: Como fazer um orçamento de vendas, marketing e comunicação

Como basear o investimento em marketing

Da mesma forma como o crescimento da empresa não acontece por acaso, mas com planejamento, seu financeiro não deve jogar quaisquer valores no orçamento. 

O primeiro passo para saber o quanto será investido é definir um parâmetro de investimento. Este servirá de base para seu valor, ajustado conforme outras características que veremos adiante. Vamos analisar agora esses parâmetros?

Orçamento total da empresa:

É natural que o começo de um negócio seja difícil e leve semanas, meses e até mais tempo para alcançar o ponto de equilíbrio financeiro, quando o retorno cobre as despesas. Daí ao lucro é um caminho ainda maior. 

Mas isso quer dizer que a empresa deixará de fazer marketing? Pelo contrário, é justamente quando necessita concentrar seus esforços para chegar ao break-even e ao lucro mais rapidamente. Nesse caso, quando não é possível se basear na receita real ou estimada, o investimento pode ser uma porcentagem do orçamento total da empresa.

Receita:

Esta é uma forma mais segura de calcular o investimento, porque leva em consideração o quanto se tem disponível — ou o quanto se espera ter por meio do orçamento de vendas. O cálculo pela receita permite controlar para não se gastar mais do que se possui. 

Só um porém: quando a receita é muito baixa e a empresa deseja crescer, ou sua participação não cresce em um mercado em expansão, este parâmetro pode não ser suficiente. Então, talvez seja necessária outra base para fazer frente ao investimento em marketing da concorrência.

Margem de lucro:

Outro método é levar em conta a margem de lucro do produto ou serviço, independentemente do faturamento total. Nesse aspecto, empresas com vendas que tenham alta margem poderiam separar uma porcentagem muito maior para investir (até 30%) do que aquelas com baixa margem de lucro (em torno de 1%).

Lei de Nielsen:

Também conhecida como share of voice, a Lei de Nielsen é um cálculo baseado em participação de mercado. Para isso, é preciso ter dados precisos de seus concorrentes e de como eles investem. 

Digamos que seus competidores diretos invistam a soma conjunta de 50 milhões de reais ao ano. A porcentagem do seu investimento corresponderá então à fatia mínima de mercado que você deseja conquistar: para ganhar 10% desse mercado, precisará de 5 milhões de reais anuais; para 20%, 10 milhões, e assim por diante. 

A Lei de Nielsen, no entanto, não considera a eficácia da comunicação, como a escolha de meios ideais de divulgação para cada negócio.

Parâmetros de mercado:

Talvez a forma mais segura de investir seja embasar a porcentagem nas médias praticadas pelo mercado, em especial pelos concorrentes diretos, e estudar o quanto a receita ou o orçamento total da empresa podem igualar ou cobrir essa referência. 

Veja a seguir como o segmento de atuação da sua empresa e o estágio de desenvolvimento dela podem impactar sua necessidade de investimento em marketing.

Dados reais de investimento

Primeiramente, considerando-se o público final do negócio, o estudo recente The CMO Survey mensurou a esperada diferença entre os valores investidos por empresas B2B das empresas B2C. Como no segundo caso há a necessidade de comunicar a muito mais pessoas, valendo-se de mídias essenciais em muitos casos, o investimento também é proporcionalmente maior. 

Na pesquisa, foram consultados quase 3000 dirigentes de marketing e a porcentagem do investimento foi calculada a partir da receita, ficando a diferença assim:

• Empresas que trabalham com produtos B2B investem 5,4% do rendimento;
• Empresas que trabalham com serviços B2B investem 7,1% do rendimento;
• Empresas que trabalham com produtos B2C investem 10,1% do rendimento;
• Empresas que trabalham com serviços B2C investem 8,9% do rendimento.

Quando a mesma questão foi feita com base no orçamento da companhia, os números foram:

• Empresas que trabalham com produtos B2B investem 8,5% do orçamento;
• Empresas que trabalham com serviços B2B investem 9,6% do orçamento;
• Empresas que trabalham com produtos B2C investem 17,2% do orçamento;
• Empresas que trabalham com serviços B2C investem 11,6% do orçamento.

Desses dados já podemos tirar duas conclusões. A primeira é que, além do fator B2C, os serviços também exigem maior investimento, em comparação com produtos. A segunda, como você pode perceber, é que os percentuais mudam bastante conforme as variáveis usadas no cálculo. 

Outro elemento que altera bastante os valores é o segmento de atuação da empresa. O mesmo estudo acima revelou ainda que setores como educação, comunicação e serviços ao consumidor lideram em quantia investida em marketing, passando dos 18% da receita, enquanto serviços de energia, mineração e construção ficam na casa dos 2%. 

É claro, empresas em estágios de desenvolvimento diferentes e com metas específicas podem ter porcentagens próprias. A Salesforce, por exemplo, é conhecida por chegar a investir 49% da receita em marketing e vendas, construindo um império bilionário que cresce ano a ano. 

Mas não se preocupe, você não precisa investir bilhões de dólares para crescer, basta saber onde colocar seus esforços de acordo com o momento do seu negócio. 

Leia também: Como fazer um anúncio e quais os principais meios de divulgação

Investindo conforme o desenvolvimento da empresa

Já temos uma ideia geral do quanto investir a partir das frações médias que apresentamos. Agora vamos ver quando é hora de ir além ou aquém dessas médias segundo os seus objetivos como empreendedor e de que forma distribuir o investimento em cada um destes momentos: lançamento, crescimento e consolidação.

Lançamento:

O lançamento de uma marca, produto ou serviço demanda recursos extras para firmar o posicionamento no mercado e educar o público. No entanto, em especial se for no início da trajetória de uma empresa, esse período pode ter um limite mais rígido de investimento. 

Então, se a empresa precisa investir com mais força dentro de um orçamento limitado, o investimento deve ser feito em meios e canais facilmente mensuráveis e otimizáveis. Para isso, o digital aparece como uma solução mais recomendada para esse primeiro instante. 

Outra possibilidade são os spots em rádio, devido ao seu custo benefício. Um anúncio comercial que entra nos intervalos da programação traz resultados muito positivos para a estratégia de marketing, com possibilidades de investimento que não pesam no orçamento.

Crescimento:

Com a necessidade de levar a marca a um público maior ou elevá-la de patamar, como foi o caso da Hemmer Alimentos, as mídias essenciais se tornam bastante atrativas para fortalecer a comunicação. O investimento em marketing digital e essencial passam a ser mais equilibrados, em média com 41% para o digital e 59% para o essencial, segundo dados da Forrester Research. 

A expectativa no Brasil é de que esses números se aproximem, com crescimento de 12% ao ano em investimentos digitais, revela uma pesquisa do Interactive Advertising Bureau Brasil. A TV também deve crescer nesse período, com 5,5% ao ano, portanto esta é uma boa hora para entender por que é importante investir em comerciais de televisão.

Consolidação:

Empresas consolidadas ditam o ritmo de investimento no setor de atuação. Elas podem se dar à comodidade de manterem estáveis seus percentuais de investimento, consolidando estratégias de comunicação on-line e off-line, mas precisam ficar atentas. Sempre haverá um concorrente disposto a aumentar o investimento dele para conquistar uma fatia maior do mercado e ganhar a atenção do público. Acompanhe essas movimentações e mantenha seu status diante da concorrência. 

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