Caso a sua empresa trabalhe há algum tempo com vendas B2B, já deve ter percebido que o marketing entregar todo e qualquer contato para os vendedores não é sinônimo de vender mais.

Sem qualificação de leads, surge uma queda de braço entre os times. Marketing diz que vendas não está indo atrás, enquanto vendas acredita que os contatos obtidos são fracos. Nessa batata quente passada de mão em mão, quem perde é o negócio como um todo.

É preciso unificar processos, preparar melhor os possíveis clientes e saber quem e quando abordar comercialmente, em especial no caso das vendas complexas. Para ajudar nessa tarefa, vamos ensinar aqui duas metodologias para qualificar sua base e melhorar os resultados da sua empresa.

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Mas lead, prospect, contato, cliente… Para não se perder na terminologia, confira o checklist em parceria com a Exact Sales: De Prospect a Cliente. Nele você entenderá todos os nomes do lead no funil de vendas.

O que significa qualificação de leads?

Leads são oportunidades. Como tais, algumas se perderão no meio do caminho e outras se aproveitarão. A qualificação de leads, portanto, se refere a segmentar essas oportunidades de negócio para focar naquelas com maior chance de sucesso e, também, como engajar aquelas que seriam perdidas.

Quando tudo é prioridade, nada é de fato importante. É necessário ter critérios para definir os contatos certos para passar aos vendedores — e quando fazer isso. Leads qualificados são prioritários, já os demais são mantidos em um fluxo de nutrição de conteúdos ou descartados.

Veja bem, descartar leads não deve ser um receio na sua empresa. Nem toda pessoa que baixa um material seu ou inicia um período de teste da sua solução digital está apta ou disposta a fechar a compra. O segredo é saber quem manter ou tirar da sua base para otimizar seus esforços.

Definir o que é um lead qualificado é tarefa de marketing e vendas juntos. (Foto via Rawpixel.)

Informação é a chave da qualificação

Os primeiros dados que você consegue de um contato raramente são suficientes para determinar o potencial de compra dele. Seja por ele ter fornecido algumas informações via formulário, seja por meio de uma prospecção direta, sua empresa terá basicamente:

• Nome;
• Cargo;
• Empresa;
• E-mail e telefone;
• Assunto que despertou o interesse.

Isso não é o bastante para assinalar à equipe de vendas que o lead está pronto. Pode ser que a curiosidade dele sobre o assunto seja apenas pontual, que ele não tenha poder de decisão dentro da empresa ou que o negócio não tenha orçamento disponível para adquirir a solução que você oferece.

Diante dessa situação, sua equipe de marketing precisa complementar essas informações com mais dados. Estes podem vir de diferentes fontes:

• Fluxo de nutrição: uma vez na sua base de contatos, o lead deve ter suas ações mapeadas, por meio de uma plataforma de CRM ou marketing, que permita medir o interesse dele na sua comunicação. Se ele continuar abrindo seus e-mails e clicando nas ofertas oferecidas, é sinal de que está de fato interessado. O ideal é ter uma trilha definida para saber que ele está pronto para contato dos vendedores, tendo aberto um conteúdo rico de fundo de funil, acessado a página de valores e clicado para saber mais sobre determinado plano, por exemplo.
• Novas pesquisas e formulários: além de saber mais sobre o comportamento do lead, é possível coletar mais informações diretas por meio de pesquisas e formulários em troca de mais conteúdos ricos. Não há necessidade de se estender muito nisso nem seria atrativo para o contato, afinal o objetivo não é montar uma biografia, mas acrescentar dados-chave para saber se ele se encaixa nos seus critérios.
• Enriquecimento de dados: há ainda outra forma de complementar essas informações, com dados obtidos por outras empresas. Essas ferramentas de enriquecimento de dados preenchem as lacunas de cadastros com fontes como LinkedIn e demais redes sociais, Google, entre outras, para gerar um perfil mais completo de cada lead.

Independentemente da origem dos dados, eles devem ser centralizados em uma única ferramenta, como o CRM que comentamos, para facilitar a visualização e o controle pela sua equipe. Integrações com outras soluções, a exemplo de uma mensagem automática no Slack via plugin de Zapier quando o lead completar sua trilha de ações predefinida, ajudam a automatizar e acelerar a abordagem dos vendedores.

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A metodologia BANT

Com os dados em mãos, sua empresa tem uma ideia do quanto o lead se encaixa em seu perfil de cliente ideal. No entanto, isso ainda não basta.

Quando falamos de vendas B2B, nos referimos a negociações que naturalmente levam mais tempo, dependem de muitas decisões internas e não raro são feitas por contrato ao longo de meses e anos. Sem conhecer as dores específicas de cada possível cliente e as suas objeções à compra, não há como avançar satisfatoriamente no processo de venda.

A partir dessa necessidade, a IBM criou a metodologia BANT para a qualificação de leads. Nela, cada letra representa um critério para qualificá-los:

• B — budget / orçamento: a empresa já tem verba destinada a contratar seu negócio, precisará estudar a viabilidade ou não apresenta condições?
• A — authority / autoridade: o lead é responsável pelas decisões de compra da empresa ou tem poder sobre elas?
• N — need / necessidade: a solução de que a empresa necessita é a mesma a que você se propõe e terá condições de cumprir?
• T — time frame / tempo de implementação: o prazo para a solução estar rodando e trazendo resultados está de acordo com as expectativas da empresa?

Como se pode perceber, a metodologia BANT diz respeito não só à situação do lead, mas também ao seu alinhamento às demandas e desafios dele.

No entanto, com o passar do tempo e com a maior complexidade dos serviços negociados, essa metodologia foi vista com olhares mais críticos. Um dos seus pontos mais discutidos era colocar o orçamento como prerrogativa inicial de segmentação, dando maior peso ao preço que ao valor da oferta.

Assim surgiram outras técnicas de qualificar leads, incluindo a NBAT, que simplesmente priorizou a necessidade nesse novo arranjo. Se este fator está alinhado, o contrato pode ser reavaliado para caber no orçamento, ou mesmo a proposta de retorno financeiro com a implementação da solução pode servir de argumento para fechar negócio.

Para quem gosta de nomes motivacionais, outra metodologia atualiza a BANT e ainda faz sua equipe se sentir vencedora. Conheça a seguir a CHAMP.

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Você sabe quando ligar para seus contatos? (Foto via Rawpixel.)

CHAMP ajuda a vender mais

CHAMP, ou campeão/campeã, quer dizer:

• CH — challenge / desafio: qual é o problema que a empresa está enfrentando, quais são as consequências de não resolvê-lo e como você se relaciona com a solução?
• A — authority / autoridade: quais pessoas dentro da organização são responsáveis por adquirir este tipo de solução? É preciso envolver alguém mais além do lead?
• M — money / dinheiro: qual é a expectativa de investimento? O recurso já está disponível ou precisa ser obtido?
• P — prioritization / priorização: qual é a meta da empresa e por que a contratação deve ser feita agora?

Nessa metodologia, assim como na BANT, sua equipe atribui pontos aos leads com base nos fatores acima, o chamado lead score. Por exemplo, no quesito autoridade, pode-se atribuir a seguinte pontuação:

• 1 ponto para leads sem poder de decisão;
• 2 pontos para leads com influência ou que levam a alguém com maior poder;
• 3 pontos para leads com poder de decisão.

O objetivo é segmentar sua base entre aqueles que devem receber contato imediato pelos vendedores (alta pontuação), aqueles que devem continuar no fluxo de nutrição para receberem informações que confiram mais pontos nos requisitos necessários (média-alta pontuação) e aqueles que devem ser descartados do fluxo (baixa e média pontuações).

Note também que é possível trabalhar para aumentar o lead score, abordando fatores específicos. No caso de uma autoridade não suficiente, serão necessárias mais informações do lead e possivelmente uma pergunta direta a ele para saber quem na empresa precisa participar da negociação. Faça esse esforço para os leads com pontuação média-alta e verá como suas vendas podem aumentar.

Automatize suas tarefas

Sabemos que não é fácil coordenar todo esse volume de informações, vindas de diferentes fontes, em um fluxo sem atritos entre as equipes de marketing e vendas. Afinal, como garantir que um lead não se perca, ou esfrie, ou seja encaminhado sem qualificação aos vendedores?

O segredo é automatizar todo o processo de comunicação, registro de dados e acompanhamento de follow-ups por meio de ferramentas criadas para isso. Elas ajudam sua empresa a economizar tempo em tarefas repetitivas e permite que você se dedique ao que sabe fazer de melhor: conquistar e manter clientes.

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