A definição de churn rate é tão simples que muitas empresas esquecem-se das sérias aplicações práticas dessa métrica. “Churn”, na tradução do inglês, tem o significado de “agitar”, trazendo a ideia de movimento, e quando aplicado aos negócios quer dizer a movimentação na base de clientes, em específico a perda deles.

Churn rate significa então a taxa de cancelamento de clientes, um dos aspectos fundamentais para avaliar o desempenho de algumas organizações. Vamos mostrar aqui como é feito esse cálculo, para que serve e como diminuir a evasão da sua clientela. Confira!

Cálculo do churn rate

A matemática por trás da taxa de cancelamento de clientes não tem mistério algum. O cálculo baseia-se na divisão do número de clientes perdidos em determinado período de tempo pelo total de clientes que havia no início desse período. Resumindo:

Esse intervalo temporal pode ser definido por mês, por trimestre, por ano ou como você achar mais adequado. Por exemplo, se a sua empresa tiver 500 clientes no início do mês e ao longo dele perder 50, seu churn rate mensal será de 10%.

Dados da Recurly indicam que o benchmark anual para a taxa de cancelamento ou abandono varia entre 4,79% e 10,54%, dependendo do segmento. Ou seja, esse é o nível aceitável que seu negócio pode esperar.

Empresas de SaaS (software como serviço) têm o menor churn rate da indústria. (Fonte.)

Outro indicador similar é o churn de receita, ou MRR churn (entendido como receita recorrente mensal). Esse cálculo é feito pela soma das mensalidades que se deixa de recolher pela perda de clientes naquele mês.

No caso de ter perdido aqueles mesmos 50 clientes, considerando que cada um pagasse mensalmente 100 reais pelo uso do seu serviço, o MRR churn ficaria avaliado em 5 mil reais. Ao ano, a perda cumulativa chegaria a R$ 60 mil. Para transformar esse cálculo em porcentagem, basta dividir o churn de receita pela receita total do último mês.

Acompanhar o porcentual do churn de receita é importante porque ele pode ser, inclusive, negativo. Empresas que têm um ótimo pós-venda conseguem aumentar o ticket médio dos clientes já conquistados, seja fazendo upgrades nos planos mensais, seja vendendo serviços complementares, e com isso são capazes de compensar no faturamento os eventuais abandonos.

Confira aqui outras métricas para acompanhar.

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Para que serve esse cálculo de cancelamentos?

Duas palavras-chave destacaram-se até agora: serviço e mensalidade. Isso porque o churn rate é mais bem aplicado para avaliar modalidades de negócio com receita recorrente, com base em assinaturas ou contratos. Falamos aqui de ferramentas digitais, planos de saúde, operadoras de telefonia e internet, entre outros segmentos.

O cálculo ajuda principalmente a avaliar quão bem a empresa satisfaz às necessidades dos seus clientes. Afinal, quanto mais cancelamentos ela tiver, menor é sua capacidade de atender às expectativas do público.

Mas também é um dado relevante para definir leads qualificados em sua estratégia comercial. Vender para pessoas sem qualquer afinidade com a solução que sua empresa oferece pode ser prejudicial para o negócio e contribuir para o aumento do churn rate. Portanto, a tarefa de diminuir a taxa de cancelamentos começa ainda na pré-venda, com a qualificação de leads.

Descubra então metodologias para vender mais e melhor.

Por que ocorre a perda de clientes?

De acordo com uma pesquisa da 1st Financial Training Services, 96% dos consumidores insatisfeitos jamais farão qualquer reclamação às empresas. Contudo, 91% deles simplesmente desistirão de fazer negócios com elas.

As razões para essa desistência são as mais diversas e podem, inclusive, não ter qualquer relação com o seu serviço. Em muitos casos, o cliente ficou sem recursos. Ainda assim, é possível ter influência sobre outras situações:

• As expectativas do cliente não foram atendidas;
• A experiência de atendimento pós-venda foi ruim;
• A solução não evoluiu com o passar do tempo;
• O cliente perdeu o interesse ou não vê valor no serviço.

É nesses contextos que sua empresa pode desenvolver iniciativas para diminuir cancelamentos, como veremos a seguir.

Saiba também como o uso de informações pode aumentar sua taxa de conversão.

Antes de se perguntar aonde seus clientes foram, aja enquanto estão aí. (Foto de Ethan Sykes via Unsplash.)

Ações para diminuir o churn rate

Além de aprimorar a qualificação de leads, que diz respeito ao pré-venda, estes são alguns cuidados que se deve ter com o cliente já conquistado.

Envie uma mensagem de boas-vindas

Mostre desde o início que se importa com ele. Essa comunicação pode servir como abertura para a experiência de onboarding, ou aproximação.

Faça um bom onboarding

No primeiro contato real com seu serviço é comum surgirem dúvidas técnicas por parte do consumidor. Antecipar essas questões com conteúdos úteis e de fácil acesso é uma boa estratégia de fidelização.

Eduque continuamente os clientes

Além desse aprendizado inicial, continue mostrando como aquilo que sua empresa oferece contribui para o sucesso e a satisfação do consumidor.

Avalie a satisfação

Saber como a pessoa está percebendo as iniciativas para ajudá-la e como você pode melhorar também é essencial. Existem várias formas de fazer essa avaliação, desde o uso de métricas como o net promoter score até ferramentas específicas de churn, como Putler, Gainsight e Evergage. Além disso, solicitar feedbacks com respostas abertas são um bom complemento.

Contate os clientes inativos

Uma pessoa que paga pelo seu serviço sem usá-lo está na iminência do cancelamento. Procure descobrir o motivo por trás disso, se alguma dificuldade técnica ou percepção de baixo valor da solução, para saber como reconquistar esse cliente.

Estabeleça vantagens para contratos mais longos

Como vimos no caso do churn de receita, a perda cumulativa agiganta-se com o passar do tempo e faz uma enorme diferença no caixa da empresa. Propor descontos ou outros benefícios para estender a duração dos contratos e, portanto, do pagamento, pode ser um bom caminho para reforçar as finanças mesmo que no fim haja uma desistência do consumidor.

Tenha processos mais eficientes

Quais outros fatores além do churn rate estão impedindo sua empresa de crescer?

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