O que faz as pessoas formarem longas filas em cada lançamento da Apple? Ou o que torna as Havaianas sinônimos de sandálias de dedo quando existem outras marcas no mesmo segmento?

Nesses e em tantos outros casos, as empresas fazem algo diferente e ganham destaque com isso. Quer saber como você também pode destacar sua marca? Então precisa entender de marketing de diferenciação.

Afinal, o que é marketing de diferenciação?

É um conjunto de estratégias para tornar a marca única em seu segmento. Quando comparada à concorrência, alguma particularidade dela salta aos olhos, o que atrai o público.

Muitas vezes, o consumidor faz essa associação por conta própria. Ao escolher um restaurante para almoço, por exemplo, pode-se usar diversos fatores de seleção: preço, qualidade da comida, rapidez de atendimento… Tudo isso por percepção individual e sem uma comunicação do restaurante.

Em outras ocasiões, as marcas tomam a dianteira e resolvem mostrar claramente por que são diferenciadas. Quando um restaurante anuncia, portanto, que tem o “menor preço da região”, é porque deseja ser reconhecido por isso e atrair certo tipo de pessoas mais suscetíveis ao apelo financeiro.

Uma boa forma de encontrar esses diferenciais é realizar a análise FOFA, ou SWOT, com os pontos fortes e fracos da empresa. Assim, ao entender melhor seu próprio funcionamento e a relação com os concorrentes, é possível ressaltar aquilo que torna seu negócio único e desejável.

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Estratégias de marketing de diferenciação

A partir da análise, trabalha-se melhor aquilo que já diferencia sua marca ou ainda se pode desenvolver um diferencial conforme as estratégias a seguir.

Segmentação de público

O mercado de motocicletas de luxo é bastante competitivo e, como se pode imaginar pelo valor das máquinas, não é para qualquer consumidor. Mesmo nesse nicho restrito, algumas marcas conseguem encontrar espaço por entenderem que é mais eficiente falar com indivíduos específicos em vez de abordar todas as pessoas que poderiam comprar uma moto de alto valor.

É assim que a Harley Davidson diferencia-se da Kawasaki e vice-versa. Enquanto uma aposta em um espírito mais “rock and roll”, a outra é mais esportiva e ambas vendem. Ou seja, não há um único jeito certo de falar com o público, mas é preciso entender quais apelos funcionam para o seu público-alvo. Para isso, é fundamental selecioná-lo, estudá-lo e conhecê-lo.

Preço

Entre os anos 60 e 90, a sandália Havaianas era popular unicamente por sua acessibilidade. Era barata e poderia ser encontrada em qualquer mercadinho de bairro. Esse foi o grande diferencial dela até então.

No entanto, diferenciar-se pelo preço mais baixo não é viável para muitos casos no longo prazo. Ou prejudica a saúde financeira da empresa, ou diminui a percepção de valor quando se tem um público-alvo de maior poder aquisitivo ou reduz a marca a essa única característica.

Mas ainda é possível se destacar por esse fator em algumas brechas. Produtos ou serviços de entrada, mais baratos, e promoções que aconteçam regularmente são capazes de atrair o público para suas opções de maior valor, que mantêm a empresa.

Produto

Ao perceber que precisaria de outro diferencial para crescer, a partir dos anos 90 a Havaianas decidiu destacar-se pelo produto. Veio, então, uma explosão de novos modelos para o consumidor e o início da consolidação internacional da marca.

Esse é outro modo de se afastar da concorrência. Não é preciso ter, necessariamente, um produto melhor em qualidade, mas com mais opções e seguindo as últimas tendências do setor.

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Havaianas: de produto “feijão com arroz” a objeto de desejo. (Imagem de divulgação)

Proposta de valor

Agora, o que fazer quando seu produto ou serviço é incomparavelmente mais caro? Você aumenta a proposta de valor dele.

Esse foi o segredo por trás do crescimento da Apple. Desde a época da famosa campanha “Pense diferente”, a marca sabia exatamente qual era o segmento de público com quem falava e o que precisava falar para encantá-lo. Para essas pessoas criativas com pensamento arrojado, características técnicas do produto não seriam o bastante para cativar.

As filas em cada lançamento não são por causa de uma câmera melhor ou mais memória no equipamento. O que a Apple vende, sobretudo, são sonhos e propósitos.

Comunicação

Não podemos nos esquecer de que o público precisa saber desses diferenciais. Aí entra a importância da comunicação.

Um dos exemplos mais marcantes disso na comunicação brasileira é o da Brastemp, a partir da campanha “Não tem comparação”, de 1992. Com ela, tornou-se popular a expressão “não é assim uma Brastemp”.

Essa é uma forma muito curiosa de se destacar da concorrência. Em vez de usar a fórmula comum “não somos iguais aos outros”, a brincadeira de que “os outros não chegam aos nossos pés” entrou de vez para a cultura do nosso País.

Inovação

É claro, também há a rara situação de criar um produto ou serviço exclusivo no mercado. Mas não é preciso ir tão longe para ter uma proposta inovadora.

Muitas vezes, apenas mudar a forma como o público tem acesso à marca já consegue destacá-la. É o caso da Amaro, que nasceu como uma marca direto para o consumidor e vende exclusivamente em canais digitais. Por não ter intermediários, esse modelo de negócio reduz custos, o que gera ainda mais apelo para os compradores.

Serviço

Uma das formas mais eficazes de se estabelecer como referência em um segmento é oferecer um excelente atendimento ao cliente, desde o pré-venda até o pós-venda. Afinal, um consumidor satisfeito é a melhor propaganda para seu negócio.

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