Ao elaborar uma estratégia de comunicação para a marca, é preciso levar em conta muito mais do que o tamanho do público que se pode alcançar em cada meio. Esse tipo de comparação mais simples pode conduzir, inclusive, a uma interpretação de que se deve escolher entre redes sociais ou mídias essenciais para falar com o consumidor.

Na verdade, elas não são mutuamente exclusivas. Isso porque diferentes meios têm características intrínsecas que vão além do que eles permitem às marcas alcançar. Ou seja, têm qualidades por si próprios.

A seguir, analisaremos uma dessas características que diferem as redes sociais das mídias essenciais e revelaremos qual é melhor para fortalecer a marca. Acompanhe.

Comparando redes sociais e mídias essenciais

Primeiro, vejamos o que ambas as possibilidades têm em comum.

Tanto as redes sociais quanto as mídias essenciais permitem levar a comunicação da marca a um grande público, em números absolutos. O Facebook, por exemplo, conta com um pouco mais de 130 milhões de usuários no Brasil. Enquanto isso, 77% dos brasileiros assistem à televisão todos os dias, segundo a Pesquisa Brasileira de Mídia, o equivalente a uma população acima de 161 milhões de telespectadores diários.

Além disso, as duas permitem segmentar a comunicação da marca em diferentes níveis. Nas redes sociais, pode-se direcionar uma campanha com base no perfil do usuário, nos interesses e nos engajamentos on-line. Mas, se você já usou o Simulador de Campanhas da NSC, sabe que o processo de segmentação nas mídias essenciais também pode ser bastante detalhado.

Também temos a questão de gerar leads, que à primeira vista parece pender mais para o lado das redes sociais, porque elas ofereceriam um caminho mais curto entre o consumidor e a marca. No entanto, como revela a Kantar IBOPE Media, a verdade é que 29% das pessoas pesquisam na internet sobre produtos que acabaram de ver na programação e algumas iniciativas da NSC estão encurtando ainda mais o caminho entre as mídias essenciais e o contato on-line com a marca.

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O meio faz parte da mensagem na construção de marcas fortes. (Foto via Freepik)

Confiança e credibilidade fazem a diferença

Mesmo com vantagens semelhantes, ainda assim o retorno da publicidade nas mídias essenciais é maior no longo prazo. Por quê?

A resposta tem muito a ver com as qualidades próprias de cada meio. No caso das mídias essenciais, com a capacidade de transmitir confiança e credibilidade ao público. Com isso, as marcas que aparecem em televisão, rádio e jornal ganham um respaldo maior na comunicação.

Veja, por exemplo, o recente boicote que algumas das maiores marcas globais estão fazendo ao Facebook e Instagram. Empresas como Adidas, Coca-Cola, Lego e Unilever estão suspendendo os anúncios nessas redes sociais por um mês inteiro porque não desejam mais ver suas marcas associadas a certos tipos de conteúdo que vão contra os princípios delas. Em especial, elas demandam maiores ações contra o uso das redes sociais para propagação de notícias falsas e discursos de ódio.

Essas grandes empresas sabem muito bem que o consumidor de hoje é um consumidor engajado e que reage ativamente às ações corporativas. Portanto, elas precisam ter mais cuidado com o posicionamento para não sofrerem boicotes do público e perderem clientes para marcas mais bem posicionadas diante das expectativas do consumidor.

Enquanto isso, as mídias essenciais continuam liderando os índices de confiança dos brasileiros na hora de se informar. Tal liderança ocorre desde as notícias do dia a dia até assuntos que podem salvar vidas, como a cobertura sobre Covid-19.

Um bom exemplo disso é uma pesquisa da Datafolha sobre a confiança dos brasileiros em diferentes meios na hora de se informar sobre a pandemia. Televisão, rádio e jornais impressos têm confiança total ou em partes acima de 73%. No extremo oposto, o Facebook traz apenas 37% de confiança total ou parcial — e apenas 12% das pessoas confiam nele totalmente.

Então, se as pessoas confiam mais nas mídias essenciais para se protegerem em situações urgentes, imagine o que essas mídias podem fazer na hora de divulgar sua marca.

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Qual é melhor para fortalecer a marca?

Isso não quer dizer que as redes sociais devam ser deixadas totalmente de lado pelas marcas. Esse meio ainda pode ser bastante útil para estabelecer um diálogo direto com o consumidor.

No entanto, quando falamos de fortalecer marcas, confiança e credibilidade são imprescindíveis. É a curadoria de conteúdo, o trabalho de profissionais respeitados no mercado e, no caso da NSC, décadas de convivência com o público que agregam valor às mídias essenciais. Só o fato de um anunciante estar presente nesses meios já passa uma mensagem mais qualificada às pessoas.

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