Além do cenário de pandemia, fazer marketing de influência atualmente traz diversos outros desafios.

Para muitas empresas, o retorno compensa esses obstáculos, por isso continuam investindo na relação com influenciadores para ampliar e aproximar o contato com o público. Então, despontam duas perguntas:

• Quais são esses desafios de fazer marketing de influência e como superá-los?
• Como o marketing de influência tem se comportado durante a pandemia?

Se você deseja ficar por dentro desse assunto, veja a seguir as respostas para tais questões.

Barreiras e desafios de fazer marketing de influência

O uso de influenciadores na estratégia de comunicação das marcas não é algo novo, mas o nível de maturidade nessa prática varia bastante entre empresas. Desse modo, não é raro que encontrem algumas dificuldades de fazer marketing de influência corretamente.

O estudo recente O Marketing de Influência no Brasil, realizado por Kantar IBOPE Media e Squid, ajuda-nos a entender melhor esses desafios e barreiras que as empresas encontram. A principal barreira delas, inclusive, é uma questão interna relacionada com a maturidade do marketing, que dificulta justificar dentro das organizações esse tipo de investimento.

De acordo com o estudo, o obstáculo número um para fazer ações de marketing de influência é a falta de métricas específicas para isolar e avaliar o retorno do investimento nessa estratégia — 62% dos entrevistados apontaram esse problema. Além disso, outra dificuldade comum, revelada por 32% dos participantes, foi a falta de nivelamento no domínio das métricas de engajamento do marketing de influência.

Um fator que pode explicar essa dificuldade com relação às métricas é a falta de uma utilização generalizada de ferramentas específicas para esse tipo de marketing. Quase metade das agências e anunciantes (53%) utiliza alguma ferramenta digital para executar e gerenciar campanhas com influenciadores, como a plataforma da Squid. Porém, praticamente outra metade não as usa.

Nesse sentido, vale destacar que a Squid e a NSC têm um serviço conjunto para ajudar marcas em Santa Catarina a ter maior desempenho ao fazer marketing de influência. A parceria visa a resolver os quatro maiores desafios ao desenvolver uma estratégia com influenciadores, ainda conforme o estudo.

• Encontrar influenciadores alinhados com os objetivos e valores da marca (62%).
• Falta de conhecimento em planejar metas e mensurar resultados do marketing de influência (55%).
• Insegurança por campanhas passadas não terem o resultado desejado (33%).
• Falta de clareza em como o marketing de influência pode adequar-se à estratégia da marca (13%).

Saiba mais sobre a parceria: NSC e o futuro do marketing de influência em Santa Catarina

Plataformas preferidas pelas marcas ao fazer marketing de influência. (Kantar IBOPE Media e Squid)

O desafio de expandir para além do conteúdo visual

Há outra dificuldade que pode ser observada no material da Kantar IBOPE Media e Squid: a maioria das marcas está competindo pelos mesmos espaços.

Em primeiro lugar, nota-se uma forte preferência pelo conteúdo visual, considerando que as redes sociais mais usadas em campanhas de marketing de influência são o Instagram (98% das marcas) e YouTube (73% das marcas).

No entanto, existem outros formatos de conteúdo muito consumidos pelo público. Os podcasts, por exemplo, atravessam uma era de ouro e têm crescido em consumo durante a pandemia de Covid-19.

Outras redes sociais, além das mais visuais, também são bastante populares. É o caso do Twitter, com mais de 8,5 milhões de usuários no Brasil.

Mesmo entre os conteúdos em vídeo ou foto há espaço para diversificar o trabalho com influenciadores. Novas plataformas, como TikTok e Twitch, têm ganhado muita atenção do público e atraído a presença das marcas. Só no Twitch, um site de transmissões ao vivo, foram assistidas 3,1 bilhões de horas no primeiro trimestre de 2020.

Essa diversificação pode ajudar as marcas a aumentar a frequência de execução das campanhas com influenciadores. Atualmente, mais marcas trabalham com estratégias espaçadas que de forma regular.

• Frequência mensal: 45% das marcas.
• Frequência trimestral: 25% das marcas.
• Apenas em lançamentos: 22,5% das marcas.
• Apenas uma vez ao ano: 5% das marcas.
• Frequência semestral: 2,5% das marcas.

Como se sabe, a frequência da comunicação é fundamental para a fixação da mensagem. Portanto, vale considerar novos canais que permitam ter um trabalho constante de construção da marca.

Leia também: Estudo: o marketing de influência no Brasil em dados

Marketing de influência na pandemia

Em cima disso, como tem sido o impacto do novo coronavírus no marketing de influência? Em resumo: menor do que em outros tipos de marketing.

De acordo com uma pesquisa de YOUPIX e BRUNCH, a primeira reação das marcas foi a contenção, com 70,3% dos profissionais da área declarando que alguma campanha foi suspensa ou adiada. Contudo, 78,5% das marcas devem manter o investimento em marketing de influência.

É possível que esse investimento tenha sido redirecionado para campanhas em maior sintonia com a crise gerada pelo novo coronavírus, adequando a comunicação das marcas ao cenário atual. Isso, é claro, após um intervalo de reavaliação das estratégias de marketing de influência. Ainda assim, houve um crescimento de 11,2% no número de postagens de influenciadores com as hashtags #ad e #publi no segundo trimestre deste ano, em comparação com 2019, como revela a Socialbakers.

— Mais do que nunca, as marcas precisam se manter conectadas com os clientes para que elas sejam lembradas (dado que a jornada de consumo mudou) e, nesta pandemia, os creators intensificaram e humanizaram as conexões com as audiências deles — explica Felipe Oliva, CSO e cofundador da Squid, sobre o papel dos criadores de conteúdo neste momento.

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