Está cada vez mais difícil encontrar um profissional de marketing que não esteja preocupado em como ter sucesso com mídia programática. A cada ano, cresce o investimento na automatização de veiculação de publicidade on-line, conforme dados revelados pela Adobe, e hoje a mídia programática já é o principal meio de comprar mídia digital, segundo a eMarketer.

Mas existe um fator muitas vezes ignorado para se conquistar o sucesso com mídia programática. Quer saber do que se trata? Veja adiante.

A mídia programática e as marcas

Como já abordamos em outro artigo aqui do blog, a mídia programática traz uma grande praticidade para profissionais de marketing, agências e marcas. Ela possibilita o acesso a um grande inventário de mídias digitais e muitas opções de segmentação dos anúncios, com um controle mais centralizado para a compra desses espaços de veiculação na internet. Assim, não é preciso negociar com centenas de parceiros ao mesmo tempo.

Isso se traduz em um melhor direcionamento das campanhas e a possibilidade de ter um maior retorno da publicidade. No entanto, não é uma prática livre de riscos.

De acordo com uma pesquisa da Undertone, as maiores preocupações de agências e profissionais de marketing ao trabalhar com mídia programática são: tráfego não humano e segurança da marca.

Nesse sentido, sobram exemplos de como o ambiente em que a publicidade aparece pode ser prejudicial à marca. Entre eles, podemos destacar os boicotes das marcas internacionais ao Facebook por causa da falta de controle sobre conteúdos tóxicos publicados na rede social e, no Brasil, iniciativas como o Sleeping Giants que denunciam a veiculação de publicidade em sites de fake news, com discursos de ódio, entre outras posturas contrárias aos valores das marcas que ali aparecem.

Além disso, há o problema de páginas sem verificação ou segmentação de audiência, nas quais o investimento em publicidade é desperdiçado. Portanto, é importante considerar um fator crucial para o sucesso com mídia programática, como veremos a seguir.

Leia também: Mídia programática explicada: como funcionam Ad Network e Ad Exchange

Os resultados em mídia programática dependem de alguns cuidados essenciais. (Foto via Freepik)

O elemento-chave para ter sucesso com mídia programática

Para trazer mais segurança e mais transparência ao fazer mídia programática, profissionais de marketing, agências e marcas precisam focar nos ambientes premium. Isto é, em veículos de confiança que são referência nas suas respectivas áreas, que trazem conteúdo verdadeiro, responsável e elaborado por profissionais competentes, e que podem disponibilizar informações precisas sobre a audiência.

Mesmo que a marca tenha o anúncio mais criativo e mais antenado com a essência dela, a presença em um ambiente precário pode trazer um efeito oposto ao esperado. Por exemplo, como fica a construção da marca se nas mídias essenciais ela veicula uma campanha com determinada mensagem, mas aparece constantemente em sites suspeitos que propagam o contrário daquele discurso? Há aí uma perda de credibilidade.

Nesse caso, o menor dos problemas dessa marca é quando ela aparece em páginas fantasmas, com números de visitas inflados apenas por robôs. Assim, pelo menos ela só estará perdendo o investimento em mídia. Mas você também não deseja tal cenário, não é mesmo?

A solução, ressaltamos, está nos ambientes premium. Como aponta um estudo da Uol sobre o tema, diversas pesquisas apontam que os ambientes premium contribuem mais para o brand lift, têm visibilidade superior e são muito mais eficientes para as estratégias de comunicação digital.

Leia também: Como criar conteúdo de marca com um publisher?

A importância do ambiente premium

Ainda podemos destacar as seguintes vantagens do ambiente premium para ter sucesso com mídia programática:

• Conteúdo seguro
• Aferição de dados
• Controle contra fraudes
• Informações da audiência

Conteúdo seguro

Quanto maior o veículo, maior é a responsabilidade dele junto à população. Por isso, veículos líderes de audiência têm mais cuidado com a verificação das informações transmitidas, com a qualidade de produção e com o tom dessa comunicação. O conteúdo é muito mais seguro para as marcas e, inclusive, agrega valor à mensagem delas.

Aferição de dados

Os ambientes premium têm responsabilidade também com os anunciantes e buscam formas de comprovar os dados de consumo de mídia. Para isso, trabalham com plataformas e parceiros que fornecem dados confiáveis sobre acessos, visualizações, comportamento do público etc. E mais: são transparentes com os anunciantes sobre tal assunto.

Controle contra fraudes

Da mesma forma, existem entidades oficiais que podem verificar a veracidade desses dados. Por exemplo, quando falamos que o NSC Total recebe mais de 20 milhões de visualizações de páginas por mês, segundo o Google Analytics, você pode ter certeza de que os acessos são todos válidos e verdadeiros porque o portal é auditado pelo Instituto Verificador de Comunicação.

Informações da audiência

Veículos de referência conquistam esse status quando têm uma relação próxima com o público e o conhece bem. Esse conhecimento pode auxiliar marcas a alcançar seus objetivos por meio de informações precisas sobre a audiência, seu comportamento e seus interesses.

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