A reputação de uma marca é um ativo tão importante para ela quanto seus bens físicos. Não à toa, uma das preocupações da publicidade digital é apresentar a marca da melhor forma possível para o público.

No entanto, a divulgação pode ter o efeito oposto ao desejado e prejudicar a imagem do negócio, dependendo do ambiente em que a comunicação aparece. Para evitar isso, o conceito de brand safety tem ganhado força nos últimos anos e, com ele, também a definição de brand suitability.

Você sabe o que significam esses termos e por que são importantes para sua empresa? Confira a seguir!

O que é brand safety, ou segurança da marca?

Brand safety é um conceito que tem se popularizado desde 2017 e pode ser traduzido como “segurança da marca”. Ele nasce da crescente preocupação das empresas com os espaços digitais em que aparecem suas campanhas.

Nos últimos anos, “onde” a marca anuncia tem se tornado tão importante quanto “o que” ela tem a dizer. Não raro, empresas são chamadas à atenção pelo público ou obrigadas a retirar a publicidade do ar por causa do tipo de conteúdo a que acabam associadas.

O ambiente digital está cada vez maior e não é sempre seguro, nem para as marcas nem para o público. A proliferação do conteúdo gerado pelo usuário, em plataformas como o YouTube, é capaz de trazer à tona o melhor e o pior nas pessoas. Neste último caso, quando um anúncio aparece acidentalmente vinculado a algo nocivo, a segurança da marca é ameaçada.

Em 2019, por exemplo, o próprio YouTube reembolsou anunciantes como Nestlé e McDonald’s por veicular anúncios delas junto a conteúdos criminosos.

Além disso, hoje é muito mais fácil começar um site do zero e lucrar com a venda de mídia programática e outras formas de veiculação. De acordo com dados de Internet Live Stats, em 2012 havia 697,1 milhões de sites na web. Em 2019, esse número chegou a 1,72 bilhão, para o bem e para o mal.

Brand safety significa, então, a adoção de medidas para evitar que a publicidade da marca apareça junto a endereços virtuais ou conteúdos nocivos, indesejados ou que coloquem em risco a reputação empresarial. Daí surge também o termo brand suitability, referente à adequação de um ambiente on-line para a veiculação dos anúncios sem prejuízo à imagem do negócio.

Leia também: O que é preciso para ter sucesso com mídia programática?

Brand safety visa a blindar a marca contra associações negativas. (Foto via Freepik)

Por que brand safety é importante?

É de se imaginar que, teoricamente, nenhuma marca gostaria de estar associada a um conteúdo falso, de incitação ao ódio ou à violência. Mas como a falta de segurança da marca pode prejudicar a empresa, na prática?

Alguns dados explicam isso:

• Uma pesquisa de GroupM mostra que 64% dos consumidores teriam uma opinião negativa da marca ao vê-la próxima de conteúdo inapropriado.
• Outra pesquisa, de Trustworthy Accountability Group e Brand Safety Institute, revela que 87% das pessoas dizem ser importante que os anunciantes assegurem que a publicidade não apareça perto de conteúdo perigoso, ofensivo ou inapropriado.
• Segundo a mesma fonte, entre os conteúdos mais indesejados pelo público estão: terrorismo (90%), neonazismo (86%), pirataria on-line (83%), discurso de ódio (74%), pornografia (68%), drogas ilegais (68%) e violência (63%).

Existem ainda outros riscos de não agir conforme as boas práticas de brand safety, além do impacto negativo na relação com o público.

Sites com conteúdo nocivo também inflam ou distorcem a audiência real, e podem valer-se de robôs para aumentar artificialmente o número de acessos. Para a marca, isso quer dizer que ela estará anunciando para pessoas que não são o público-alvo dela ou nem são seres humanos. Com isso, o investimento em publicidade é jogado fora ao aparecer nesses endereços.

Leia também: O que é brand lift e como avaliar a relação com o público?

Qual é a relação entre brand safety e publicidade digital?

Se esse tipo de veiculação é prejudicial para a imagem da marca e para as finanças do negócio, por que ainda é comum?

Em resumo, por causa da compra automatizada de mídia digital sem os devidos cuidados para garantir a segurança da marca.

Com a amplitude de endereços disponíveis para anunciar na internet, a compra de perfis de audiência popularizou-se, em detrimento de parcerias concretas. E é justamente isso que oferece um risco. 

De acordo com um relatório de Interactive Advertising Bureau e Accenture, 63% dos espaços de anúncio em vídeo e digital na América Latina são comprados via mídia programática. Por um lado, ela facilita a disseminação de campanhas pela internet. Mas, por outro, pode colocar os anúncios dentro de contextos prejudiciais.

Para minimizar o risco da mídia programática, existem algumas medidas a ser tomadas, como a adoção de wishlists na configuração de campanhas, por exemplo. Vejamos mais sobre isso adiante.

Leia também: Redes sociais X mídias essenciais: qual é melhor?

Como aumentar a segurança da marca on-line?

Nessa questão de proteção preventiva entram dois conceitos importantes:

• Blocklist: termos ou sites que são bloqueados na configuração de uma campanha, impedindo que os anúncios apareçam em conteúdos vinculados a eles.
• Wishlist: termos ou sites desejáveis para a presença da marca, escolhidos assim como preferenciais na hora de veicular os anúncios digitais. Eles criam brand suitability.

Sozinhos, os itens em blocklist não são o bastante para garantir brand safety. São úteis para bloquear os sites nocivos mais populares, mas existem muitos outros pouco conhecidos. E novos surgem a cada dia.

Além disso, bloquear palavras específicas pode afetar negativamente o desempenho das campanhas on-line, dependendo da ferramenta utilizada para esse fim. Por exemplo, o bloqueio de uma palavra como “explosão” para conter a associação com terrorismo ou violência pode impedir a veiculação em um conteúdo falando da “explosão de sabores” de uma receita.

Entretanto, algumas ferramentas mais avançadas, com o uso de inteligência artificial, entendem melhor o contexto de cada termo, como os resultados do Google em uma busca.

Para as pequenas e médias empresas, com orçamentos mais enxutos, o melhor é configurar uma wishlist com endereços confiáveis e que fazem sentido para a estratégia digital. Assim, independentemente do termo usado no conteúdo, a empresa tem mais segurança de que não será prejudicial quando associado aos anúncios.

Ou também podem negociar diretamente com um veículo de confiança, como o NSC Total, que é auditado pelo Instituto Verificador de Comunicação para garantir a veracidade dos dados da audiência. Anunciar em um ambiente seguro e de referência para o público-alvo pode ser muito mais objetivo, em termos de investimento, que divulgar em diversos endereços de pouca relevância.

Para se informar sobre essa possibilidade, confira nosso Mídia Kit Digital ou fale com nossos consultores pelo WhatsApp (48) 9 9174-3847.