Já pensou em fazer uma pesquisa no BackRub sobre os produtos da Blue Ribbon Sports enquanto bebe uma Brad’s Drink? Poderia ser assim se as marcas Google, Nike e Pepsi, respectivamente, não tivessem feito a mudança de nome ao longo do tempo.

Nas últimas semanas, o assunto voltou à tona com a mudança de “Via Varejo” para apenas “Via” e do “Pontofrio” para “Ponto :>”. No primeiro caso, a justificativa é melhor representar a atuação da Via hoje, indo além do varejo. No segundo, a mudança do nome tem relação com uma nova fase da marca, focada “em tecnologia com muito bom humor e sem enrolação”, além de refletir “a essência de romper o óbvio por meio de uma comunicação divertida, simples e digital”.

Outras marcas conhecidas passaram por transformações nos últimos anos, como Magalu (usada ao lado de Magazine Luiza) e Yduqs (antiga Estácio). Mas por que a empresa decide mudar o nome da marca? É isso que veremos adiante, além de relembrar alguns casos famosos.

Motivos para mudar o nome da marca

Idealmente, a escolha da marca deve ser feita com cuidado, pois o fortalecimento da sua imagem exigirá tempo e investimento. Imagine investir na construção de uma nova marca para logo em seguida precisar mudá-la porque evoca uma associação indesejada ou já existe uma marca registrada com o nome.

Mesmo assim, alguns motivos são difíceis de prever, como mostraremos aqui.

Leia também: 12 erros comuns ao escolher o nome de uma empresa ou marca

1. A empresa mudou o foco

O exemplo da Apple é um dos mais famosos nesse quesito. Inicialmente, a marca estava associada ao desenvolvimento de computadores, tanto que seu nome original era “Apple Computer”.

Com o passar do tempo, no entanto, começou a desenvolver outros produtos. O iPod foi lançado em 2001. O iPhone veio em 2007, assim como a Apple TV. Nesse mesmo ano, o nome da marca tornou-se apenas Apple para melhor representar essa diversidade.

2. A sociedade mudou

O carro-chefe da rede de fast food KFC é o frango frito, mas o comportamento da sociedade com relação a frituras não é o mesmo do que era na década de 1930, quando a rede surgiu. Esse foi um dos motivos para a Kentucky Fried Chicken (frango frito do Kentucky) mudar o nome da marca: reduzir a negatividade do frito.

Outro motivo é similar ao da Apple. A rede queria ser conhecida também por outros produtos, como sanduíches, então a mudança do nome tirava a ênfase no frango.

Já a Bombril teve em 2020 um atrito de comunicação por causa da palha de aço “krespinha”, sendo acusada de racismo. Após o episódio, a marca anunciou a retirada do produto.

3. Houve uma crise de imagem interna

Este é um caso delicado para avaliar. A própria KFC já lidou com uma crise de imagem grave, mas o custo de mudar o nome da marca seria mais alto que lidar com o problema.

Já um exemplo famoso bem diferente é o da OEC, antiga Odebrecht Engenharia e Construção. Seria muito difícil desassociar a Odebrecht da Operação Lava Jato, então a mudança de nome faz mais sentido.

Leia também: Como fazer um bom gerenciamento de crise de imagem

Em situações extremas, mudar o nome evita maiores danos ao negócio. (Foto via Freepik)

4. Houve uma crise de imagem externa e imprevisível

A marca pode ter uma associação desfavorável por fatos completamente alheios a ela. Um exemplo comum é das marcas com nome “Isis”, em referência à mitologia egípcia, que se viram misturadas com o grupo jihadista “ISIS”, ou Estado Islâmico, que cresceu a partir de 2003.

Recentemente a mesma situação aconteceu com marcas nomeadas Corona, palavra que significa “coroa”. A cerveja Corona, por exemplo, decidiu manter o nome. Já a marca de automóveis Mini preferiu mudar a nomenclatura do modelo de roda “Corona Spoke”, agora chamado “Power Spoke”.

5. Aquisição por outra empresa

Nos últimos anos tivemos a compra da Net pela Claro, assim como a GVT foi incorporada à Vivo anteriormente. Nesses casos, quando elas ocupam um mesmo mercado, é natural que um dos nomes seja abandonado.

Mas um dos casos mais conhecidos ocorreu quando a empresa Kolynos, que fabricava o creme dental de mesmo nome, foi comprada pela Colgate-Palmolive. Por determinação do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade), a marca Kolynos não poderia ser mais usada por infringir a competição saudável de mercado.

A solução foi a criação da marca Sorriso em lugar da Kolynos. Curiosamente, a marca Kolynos continuou no top of mind por muitos anos após sair das prateleiras. Isso prova como ter uma marca forte é importante para conquistar o público — e que essa força se constrói no longo prazo.

Leia também: Quanto investir na comunicação da marca? E por quê?

6. Internacionalização da marca

A Sony hoje é uma marca global, mas começou nos anos 1940 como uma oficina de reparação de rádios, no Japão. Na época, era chamada Tōkyō Tsūshin Kōgyō.

Então, fabricou o primeiro gravador de fita cassete no país, o primeiro aparelho de rádio com transistores no Japão e ganhou o mundo. Mas, para tirar a ênfase local, adotou o nome de Sony como a conhecemos atualmente.

Também podem ocorrer algumas situações em que o nome da marca oferece dificuldade de pronúncia ou um significado indesejado no mercado internacional. Disso tiramos a lição de sempre pesquisar a fundo o que uma ideia de nome possa sugerir em diferentes idiomas.

Quer fortalecer a imagem da sua marca a partir de agora? Veja como isso é possível por meio do conteúdo com a ajuda do Estúdio NSC Branded Content.