Fazer um bom planejamento de mídia é fundamental para que as empresas tenham os resultados desejados em marketing e vendas. Por ser tão importante para os negócios, é natural que levante muitas questões a respeito.

Ainda mais no cenário da pandemia, em que gestores precisam controlar melhor os recursos utilizados, há uma necessidade de comprovar a eficácia dos investimentos em mídia.

Uma pequena empresa, por exemplo, sabe que investir em comunicação é essencial para tornar a marca conhecida. Mas nesse primeiro momento, com um orçamento mais enxuto, quais são os canais com maior impacto para isso? Ou, no caso de uma grande empresa, como é possível saber quais vendas aconteceriam de qualquer forma e quais foram motivadas pelo marketing?

Para responder a essas questões, devemos entender o conceito de incrementalidade. Acompanhe a explicação a seguir.

O que é incrementalidade?

A jornada do consumidor é complexa e não linear, podendo percorrer diversos canais antes da compra. Por isso é indicado analisar as métricas de marketing além da conversão final ou do último clique, pois elas escondem o papel de certas mídias no funil de vendas como um todo.

Um exemplo disso é o impacto da TV no marketing digital. Ao cortar o investimento na televisão com base apenas nas métricas da internet, isso é capaz de prejudicar toda a estratégia da marca, já que um meio contribuía para os resultados no outro.

Aí entra a importância do conceito de incrementalidade. Em resumo, incrementalidade refere-se à capacidade do marketing de gerar um incremento nos indicadores-chave de desempenho do negócio. Além disso, tem o objetivo de isolar ações individuais para identificar qual é o crescimento gerado por elas.

Vale destacar que incrementalidade é diferente de atribuição. A atribuição é quando você consegue atribuir créditos à participação de variadas mídias em uma conversão. Se um consumidor ouviu seu anúncio na rádio, abriu um resultado pago ao pesquisar sobre a solução da marca na internet e depois clicou em um banner com oferta enquanto navegava no NSC Total, a atribuição é dividida entre esses três componentes do marketing.

Agora vem a questão: se tirássemos ou acrescentássemos alguma mídia desse planejamento, qual seria o impacto? E qual deveríamos tirar ou acrescentar? É isso que a incrementalidade procura responder.

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Deve-se analisar o impacto de investimentos específicos em relação ao todo. (Foto via Freepik)

Tipos de incrementalidade e como analisá-la

A grande vantagem de medir a incrementalidade é otimizar o orçamento de marketing, sabendo em quais mídias investir para ter o maior impacto possível com sua comunicação.

Para fazer essa análise, basicamente é necessário realizar testes A/B. É possível isolar o desempenho de formatos de anúncios, mídias e canais usados na comunicação, além de avaliar como diferentes perfis de consumidor reagem ao marketing da empresa.

Avinash Kaushik, responsável por análises estratégicas de marketing no Google, define três tipos de incrementalidade no marketing:

• Incrementalidade de silo de canais
• Incrementalidade cruzada
• Incrementalidade de portfólio

Vejamos como funciona cada uma delas.

Incrementalidade de silo de canais

Este primeiro tipo avalia o desempenho dentro de um mesmo canal.

Digamos que sua empresa queira investir em vídeos para as redes sociais, mas antes gostaria de ter uma melhor ideia do retorno desse investimento. O que pode fazer, nesse caso, é um teste de incrementalidade do formato vídeo.

Separe dois grupos de usuários com características pessoais e de consumo semelhantes. Para um grupo de controle, continue fazendo sua comunicação on-line como sempre, sem vídeos. Enquanto isso, para o grupo de teste, inclua vídeos durante algumas semanas no seu cronograma de publicações.

A partir disso, avalie:

• Houve mais engajamento nos posts com vídeo?
• Houve maior alcance dessas publicações?
• Os vídeos trouxeram mais seguidores que posts estáticos?
• As conversões de venda aumentaram no grupo de teste?

Se as respostas forem positivas, então houve um incremento com o formato vídeo.

Uma dica para medir a incrementalidade de silo de canais é realizar os testes em períodos mais calmos do ano, sem a interferência das datas comerciais.

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Incrementalidade cruzada

Continuando com o exemplo das redes sociais, como saber o papel de cada rede nos resultados da sua campanha quando se está anunciando para os mesmos públicos? Talvez o último clique tenha sido no Facebook, mas, antes disso, o seguidor viu os anúncios três vezes no Instagram e finalmente resolveu saber mais.

O objetivo da incrementalidade cruzada, então, é conhecer a contribuição individual dos diferentes canais.

Para resolver esse dilema descrito acima, é possível fazer uma campanha com dark posts em ambas as redes com quatro grupos diferentes.

• Grupo A: não vê nenhum post da campanha e serve de controle.
• Grupo B: vê a campanha apenas no Facebook.
• Grupo C: vê a campanha apenas no Instagram.
• Grupo D: vê a campanha em ambas as redes.

A partir dos resultados você pode ter uma melhor ideia de como distribuir seu investimento entre essas duas opções.

Incrementalidade de portfólio

Quando abrimos o escopo da análise, começamos a comparar diferentes meios, como TV e digital.

Como ilustração, imaginemos que sua empresa atue em todas as regiões de Santa Catarina. Seu desafio é justificar o investimento em mídia na televisão. Para resolver isso, fará um teste geográfico.

Em uma ou mais regiões de controle, você continuará fazendo seu marketing habitual. Enquanto isso, nas regiões de teste, fará uma campanha de anúncios na TV. É muito importante que seja uma estratégia de médio a longo prazo para avaliar esse incremento de portfólio, porque os resultados do investimento em um novo meio ou canal podem aumentar com o tempo. 

Responda então:

• O reconhecimento da marca nas regiões com campanha na TV foi maior?
• Aumentaram as buscas pela marca nessas regiões?
• As vendas também cresceram nesse período? Quanto?

Quer ver agora outra forma inteligente de otimizar seu planejamento de mídia? Aproveite o Simulador de Campanha, uma ferramenta que permite simular campanhas nos veículos da NSC de acordo com o perfil do seu público e os objetivos da empresa.