Quando falamos de uma comunicação eficiente das marcas, é comum pensar logo em termos de alcançar os indicadores-chave de desempenho ou criar campanhas que tragam um bom retorno com a publicidade.

De fato, esses resultados são bastante desejáveis, mas o sucesso da comunicação depende de uma etapa anterior. Tudo começa com a troca de informações na hora de fazer o briefing das ações da marca.

Por sinal, você sabe elaborar um bom briefing? Muitos profissionais acreditam que sim, mas a pesquisa Topline Global Report mostra que a realidade é bem diferente. Veja os dados a seguir que ilustram a difícil relação entre o marketing das marcas e as agências e criativos.

A dificuldade de fazer um bom briefing em dados

De acordo com o projeto BetterBriefs, por trás da pesquisa Topline Global Report, marcas e agências concordam com a importância da criação do briefing. Sem ele, torna-se difícil produzir um bom trabalho criativo para 89% dos marqueteiros e 86% das agências.

Antes de continuarmos, no entanto, vale uma observação: quando falamos de agências, os insights desse estudo servem para qualquer outro parceiro de comunicação da marca. Aqui entram freelancers e até mesmo a parceria de marketing de conteúdo com a NSC, por exemplo.

Agora, apesar de o briefing ser tão valioso, 90% dos profissionais de marketing e 92% das agências acreditam que essa é uma etapa negligenciada da elaboração de campanhas. Para complicar, há uma enorme diferença de percepção sobre a qualidade dos briefings criados. Enquanto 80% dos marqueteiros consideram que escrevem boas instruções, apenas 10% das agências concordam com isso.

As reclamações mais frequentes dos criativos consideram os briefings recebidos:

• sem foco (83%);
• imprecisos (79%);
• monótonos (65%);
• descuidados (44%);
• e de má qualidade (39%).

A verdade é que fazer briefings é uma tarefa difícil e oito em cada dez entrevistados concordam com isso. Mais ainda, a dificuldade tem sido maior com o passar dos anos, considerando que a quantidade de variáveis da comunicação da marca só aumenta com o tempo.

Então, como veremos adiante, os resultados dessa dificuldade em fazer um bom briefing podem ser bastante prejudiciais para o sucesso da comunicação.

Leia também: Checklist de perguntas para montar o briefing perfeito

Um bom briefing dá o direcionamento correto para os parceiros de comunicação. (Foto via Freepik)

O impacto do briefing no sucesso da comunicação

O projeto BetterBriefs estima que um terço do orçamento de marketing é desperdiçado com briefings ruins e trabalhos mal direcionados. Além do dinheiro, tempo e energia são gastos pela falta de uma comunicação eficiente logo no começo.

Como prova disso, nove em cada dez profissionais de marketing admitem que os briefings mudam ao longo do caminho. Sete em cada dez (69%) dizem que isso acontece com demasiada frequência. Mais ainda, seis em cada dez usam o tempo destinado ao processo criativo para esclarecer a parte estratégica.

Temos entre os principais resultados dessa prática:

• tempo desperdiçado (43%);
• custos adicionais (18%);
• confusão (13%);
• equipe desmotivada (10%).

O relatório então resume da seguinte forma: briefings ruins geram processos criativos rasos, ideias banais, etapas adicionais de conceituação e aprovação, mais tempo e energia gastos, menos motivação e menos efetividade ao trabalhar.

Por outro lado, um bom briefing dá origem a processos criativos enriquecidos, ideias melhores, menos desgaste com aprovações, economia de tempo e dinheiro, equipe motivada e trabalho mais eficiente.

Para mudar o atual cenário, a pesquisa traz dicas para profissionais de marketing e agências:

• Marqueteiros: sejam claros quanto às estratégias e usem uma linguagem simples e direta. Não enviem briefings com os quais não estejam satisfeitos.
• Agências: não fiquem em silêncio. Sinalizem o que está faltando, esclareçam o que está pouco claro com seus clientes. Briefings melhores também são responsabilidade sua.

Leia também: Por que definir o objetivo de marketing do seu negócio?

O que é um bom briefing? 

Fazer um bom briefing não é um grande mistério. Dedicar um pouco mais de tempo a essa etapa e seguir uma estrutura padrão já é boa parte do caminho andado.

No fundo, o que as agências mais esperam de um briefing é:

• clareza de objetivos e resultados esperados (55%);
• clareza na estratégia e definição do problema (34%);
• clareza em geral (30%).

Ou seja, se a própria marca não tem uma boa definição dos seus objetivos ou do que deseja resolver, dificilmente a agência conseguirá ajudar.

O sucesso da comunicação da marca começa com uma relação próxima e transparente com seus parceiros estratégicos. É isso o que o Estúdio NSC Branded Content propõe para os anunciantes. O planejamento é feito em conjunto com o marketing da empresa, definindo o objetivo da comunicação, o público-alvo, o veículo mais adequado, o formato e a periodicidade do conteúdo, entre outros fatores.

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