Como as marcas podem construir uma conexão profunda e duradoura com o consumidor em um mercado em contínua transformação? Sem dúvida, esse é um dos principais desafios dos profissionais de marketing atualmente — e a chave para resolver esse dilema está nos dados.

— Isso é o que mostrou a Kantar IBOPE Media no evento “Novas respostas para o novo: a constante da mudança”, realizado em Florianópolis no dia 7 de abril. Melissa Vogel, CEO da Kantar IBOPE Media Brasil, apresentou na ocasião novos dados sobre o mercado de mídia e mostrou saídas para alguns dos maiores desafios de marketing.

O evento também contou com a participação de Viviana Maurman, head of media na Dentsu Group; Victor Soffiatti, media & data director na L’Oréal; e Giovana Alcantara, diretora regional de desenvolvimento de negócios da Kantar IBOPE Media. Em debate, cada participante expôs sua perspectiva sobre a importância dos dados para a comunicação das marcas. Aproveitando a oportunidade, o Negócios SC esteve presente e entrevistou com exclusividade Vogel e demais convidados. Saiba mais a seguir!

A nova jornada de consumo de mídia

A Kantar IBOPE Media carrega a experiência da Kantar, líder global em inteligência de mídia, e IBOPE, uma das maiores empresas de pesquisa da América Latina, ambas com décadas de atuação no mercado. Mas, na mídia, a tradição precisa ser acompanhada pela evolução. Afinal, os hábitos de consumo de conteúdo estão em constante mudança, como o comportamento multitelas que tem se desenvolvido nos últimos anos.

— O consumidor migra de uma tela para outra muitas vezes de maneira orgânica, sem perceber que está fazendo essa migração — destaca Vogel.

Então, ele espera que a narrativa e o conteúdo entre mídias façam sentido e sejam relevantes. Nesse sentido, a CEO comentou em sua palestra que 74% dos consumidores conectados afirmam que ver os mesmos anúncios muitas vezes é repetitivo. Além disso, o contexto é importante, já que 63% desses consumidores preferem ver publicidade em plataformas e contextos que eles apreciam.

Para ajudar as marcas a compreenderem o contexto de seus públicos, a Kantar IBOPE Media está rompendo a barreira da análise entre mídias lineares e digitais.

— O primeiro grande objetivo é entender como o consumidor é impactado, onde ele é impactado, e criar um sistema de medição. Então, uma das nossas metas é chegar na medição cross media, que permita entender a jornada do consumidor inteira — declara a CEO.

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Dados são essenciais para a tomada de decisões nos negócios. (Foto via Freepik)

O papel dos dados para agências e anunciantes

Viviana Maurman reflete a importância dos dados da Kantar IBOPE Media para conhecer melhor as personas com quem as marcas estão se comunicando.

— Isso é muito importante, primeiro, para a gente entender nossos consumidores, saber quem eles são, o que eles gostam, o que eles fazem e qual é a relevância dos meios para eles — declara a líder de mídia na Dentsu Group.

Ela também salienta a relevância dos dados comportamentais, e não só de audiência, para a elaboração de estratégias eficientes de comunicação.

Na L’Oréal, esse conjunto de dados têm um papel fundamental desde o planejamento de campanhas.

— A gente começa no planejamento utilizando todo o embasamento de análises e estudos que a Kantar fornece — comenta Victor Soffiatti.

Nesse primeiro momento, os profissionais de marketing da marca olham também para a participação da L’Oréal no mercado, seja no share of voice, seja no share of spend, e para a atuação da concorrência. A partir disso, a marca tem um balizador de como estruturar suas campanhas.

Mas o trabalho não para por aí. Com a campanha no ar, a equipe reavalia constantemente se a estratégia está funcionando como o esperado.

— A gente começa a aprender que aquilo que a gente inicialmente planejou pode não ser uma verdade absoluta e pode otimizar para trazer ainda melhores resultados — revela o diretor de mídia e dados na L’Oréal. Isso inclui a compra de mídia, o equilíbrio dos meios na estratégia de comunicação e até se o conteúdo está pertinente para os consumidores nesses diferentes meios.

Para completar, os dados ainda fazem parte da análise pós-campanha. A marca procura entender o que deu certo, o que não funcionou, e as conclusões retroalimentam a cadeia de planejamento, para que as próximas ações sejam mais bem estruturadas.

O mercado como um todo percebe cada vez mais a necessidade de basear suas decisões em dados. Não à toa, 78% dos profissionais de marketing planejam fortalecer suas plataformas de dados para entender e segmentar os consumidores.

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Dados ajudam a conquistar a atenção do consumidor

Outro grande desafio dos profissionais de marketing diz respeito à disputa pela atenção na publicidade. Quem faz essa observação é Giovana Alcantara, diretora regional de desenvolvimento de negócios da Kantar IBOPE Media:

— No universo multiplataforma, onde esse consumidor está cada vez mais conectado com tudo ao mesmo tempo, o grande desafio é reter a atenção.

As soluções da Kantar IBOPE Media procuram apoiar com dados o entendimento dessa jornada multifacetada do consumidor, permitindo compreender como ele está exposto a cada meio para que o profissional de marketing tome as decisões certas ao planejar e executar campanhas. 

— Cada vez mais, a gente tem apoiado os nossos clientes em entender o consumidor no seu perfil demográfico, psicográfico, no hábito de consumo, como que ele interage com cada plataforma, com cada uma das mídias, e assim ter a atenção desse consumidor — afirma Alcantara.

Agora, se você quer ficar por dentro das últimas pesquisas, tendências e análises do mercado, não perca os relatórios para baixar no Negócios SC.