Só quem conhece a realidade do marketing B2B no Brasil sabe o tamanho dos desafios do setor. Dentro das empresas, os profissionais precisam constantemente fazer muito com pouco em um mercado cada vez mais competitivo.
Para entender melhor esse cenário, a Intelligenzia realiza anualmente a pesquisa “O status do Marketing B2B no Brasil”. A partir dos dados encontrados, é possível destacar alguns pontos que precisam ser mais bem trabalhados pelas empresas e como elas podem otimizar esse trabalho. Acompanhe.
Times enxutos são a realidade do marketing B2B
Uma das chaves para entender o cotidiano dos profissionais da área é perceber o tamanho das equipes dentro das empresas. A preferência tem sido por times mais e mais enxutos: em 76,3% das organizações eles são formados por até cinco pessoas, de acordo com os últimos dados da Intelligenzia.
Mais impressionante ainda é o fato de que em 30% delas há apenas uma pessoa no marketing B2B.
Daí podemos tirar duas observações:
- Os times de marketing B2B estão mais enxutos porque as funções são delegadas a terceiros especializados.
- As ferramentas digitais de automatização de tarefas são imprescindíveis nesse contexto.
Segundo a pesquisa, três em cada quatro empresas contam com diferentes agências no apoio à comunicação. E a tendência é de que se conectem a um número cada vez maior de parceiros nessa tarefa, porque o marketing tem se aprofundado em tantas direções que é difícil para uma mesma equipe acompanhar todas. Então, tem-se parceiros especializados em conteúdo patrocinado, em redes sociais, em produção de vídeo e assim por diante.
Outro ponto a ressaltar é a necessidade de se ter ferramentas que conectem esses diferentes parceiros e automatizem o trabalho das equipes internas. Felizmente, existe uma variedade desses recursos à disposição no mercado, criados para facilitar as mais diversas atividades.
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O marketing B2B no Brasil é feito por uma rede de parcerias e times enxutos. (Foto via Freepik)
A importância de usar as métricas corretas
Continuando a análise, é possível perceber que falta certo amadurecimento de alguns conceitos do marketing B2B, especialmente no que diz respeito a indicadores-chave de desempenho.
Vejamos, por exemplo, os objetivos do marketing das empresas. Nesse sentido, elas citam*:
- Gerar vendas: 72%
- Trabalhar a marca institucional: 52,8%
- Dar mais visibilidade a produtos ou serviços: 46,2%
- Posicionar a empresa: 39,8%
- Melhorar a retenção do cliente: 35,5%
- Expandir para outros mercados ou segmentos: 29%
- Outros: 1,1%
Então, considerando que o principal objetivo é gerar vendas, quais têm sido as métricas usadas para definir o sucesso de uma estratégia de marketing? Surpreendentemente, são lembradas algumas métricas mais de volume que de eficiência da conversão. Foram mencionadas:
- Quantidade de leads gerados: 64,4%
- Qualidade dos leads gerados: 57,5%
- Ranking SEO: 32,9%
- Volume de engajamento nas redes sociais: 31,5%
- Tempo gasto no site: 15,1%
- Outros: 8,2%
Repare como aparecem em destaque métricas como quantidade de leads e volume de engajamento nas redes sociais. Embora tenham uma função importante no marketing digital, elas são secundárias ao objetivo de vender mais. Sem qualidade, seja de leads, seja das interações, a capacidade de converter é prejudicada.
A solução é consolidar os processos de qualificação. Isso permitirá ir além de atrair mais leads e seguidores, melhorando o desempenho nas vendas.
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Oportunidades em distribuição de conteúdo
Apesar desse refinamento necessário quanto às métricas utilizadas, o marketing B2B no Brasil não está tão distante da plena maturidade. Isto é, pelo menos no que se refere ao marketing de conteúdo business to business.
As empresas do setor já perceberam a importância do conteúdo para sua estratégias de marketing. Mais do que isso, sabem que conteúdo relevante, para as pessoas certas e que levem a experiência do cliente em consideração devem ser prioridade.
No entanto, há uma brecha quando vemos as táticas mais utilizadas para produção de conteúdo ou os canais usados para distribuí-lo. Em ambos os casos, as redes sociais têm sido bastante utilizadas, em especial o LinkedIn e o Facebook, mas as mídias essenciais ainda não ganharam a atenção que merecem.
Já vimos como a distribuição de conteúdo em tais mídias não só impacta o ranqueamento nas buscas on-line, como também traz maior reconhecimento e credibilidade para a marca. É essa oportunidade que as equipes de marketing B2B devem perceber, de que é possível ter uma estratégia de resultados para além dos canais próprios das empresas.
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* Respostas de múltipla escolha.
