“Uma campanha que não performa de acordo com o esperado pode ensinar tanto quanto uma bem-sucedida. Desde que você esteja disposto a aprender com as duas.”
A partir dessa frase de Neil Hone, líder global de Customer Analytics do Google, faremos uma reflexão sobre o uso de dados no seu negócio. Não é novidade para nossos leitores que métricas são um assunto importante aqui no Negócios SC e propomos estratégias orientadas por dados, ou data-first, inclusive na nossa ferramenta de simulação de campanhas.
No entanto, os números não são um fim em si próprios e aqui vamos refletir como abordá-los para de fato aprender com eles. Acompanhe.
Métricas são oportunidades
As métricas, como definimos no glossário Tudo Sobre Marketing, são quaisquer dados mensuráveis. Acompanhar os números não é a parte difícil. Você pode quantificar com facilidade, por exemplo, o total de acessos por mês a um site.
O mais complicado é transformar essas métricas em aprendizado. Mas elas reservam uma grande oportunidade de evolução para quem sabe perguntar-se o que realmente significam.
Em geral, a primeira pergunta que se faz é:
- “Como posso fazer X ser maior?”, como os acessos ao site.
- Ou “como posso fazer Y ser menor?”, como a taxa de rejeição de clientes.
No entanto, sua capacidade de aprendizado está relacionada à capacidade de questionar mais e mais as métricas. Uma lição básica, no caso dos acessos, é que um maior número de visitantes não é algo necessariamente bom. É preciso perguntar-se também, entre outras questões:
- Quem são esses visitantes?
- Eles são meu público-alvo?
- Contribuem com meu negócio?
Somente ao expandir a curiosidade é que compreendemos melhor o desafio que encaramos e podemos, aí sim, caminhar na direção dos resultados desejados.
Tomemos ainda como exemplo os testes A/B. Ao testar uma hipótese, a pergunta central é sobre qual opção cumpre melhor com o objetivo proposto. Entretanto, indagações sobre os porquês de algo funcionar ou não e os pormenores de cada aplicação trazem igualmente valiosas lições.
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O sucesso não está na perfeição, mas na evolução constante. (Foto via Freepik)
Análise de dados não acontece isoladamente
Ao se fazer essas perguntas, você percebe como diferentes dados estão relacionados uns com os outros. Isso ajudará você a definir indicadores-chave de desempenho mais precisos para seu negócio e entender os impactos de cada métrica sobre o todo.
Neil Hone, no mesmo artigo do Google Insights, cita um exemplo desses efeitos que uma métrica pode ter. Oferecer um plano de assinatura mais barato aos clientes pode ser tido, teoricamente, como uma forma de prevenir a perda deles para o negócio. Contudo, uma pesquisa das universidades Columbia, Wharton e IAE Business School mostra na prática que isso, na verdade, aumenta o churn rate.
Isso se torna ainda mais complexo em uma estratégia omnichannel. Os impactos de determinado canal deixam de ser tão diretos e precisam ser analisados em relação. Mencionamos aqui no portal como um PDV físico pode ser fundamental para as vendas de uma empresa, mesmo que as conversões finais neste canal sejam menores. A explicação para isso está no fato de a loja ser importante para a jornada do consumidor, que não se importa com métricas específicas do negócio.
Portanto, o maior ensinamento que as métricas podem oferecer a um negócio é sobre o comportamento humano, complexo e, muitas vezes, não linear. Por isso não existem fórmulas mágicas para o sucesso, pois como diz o especialista do Google:
— Não importa o quanto você mensure, você não vai capturar tudo. Se não há humanos perfeitos, não há dados perfeitos.
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Erros são parte do processo
Mesmo as maiores empresas do mundo ocasionalmente cometem erros, seja de estratégia de negócio, seja de comunicação. Quantos novos sabores da Coca-Cola, por exemplo, não foram retirados de circulação por terem fraco desempenho de vendas?
Vale lembrar também o caso da Pepsi. Em 2017, a empresa levou ao ar uma campanha com Kendall Jenner, trazendo protestos como pano de fundo. Por um lado, sabemos como o marketing social pode fortalecer a imagem da marca. Por outro, a forma como a multinacional escolheu para se posicionar gerou uma grande repercussão negativa e, reconhecendo o erro, parou a veiculação do material.
No entanto, se uma empresa não está disposta a arriscar-se e a errar, pode acabar presa a fazer sempre mais do mesmo. A análise de dados e todos os recursos modernos que temos à disposição nos permitem tomar decisões mais seguras, mas não são infalíveis nem preveem o futuro.
É preciso ter em mente que erros são, inclusive, necessários para o aprendizado. É ao testar novas possibilidades que aprendemos ou descartamos soluções. O segredo está em basear o melhor possível as decisões em dados concretos e, caso erre, analisar e corrigir rapidamente.
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A NSC também não poderia deixar de orientar-se por dados para oferecer os melhores resultados possíveis aos anunciantes. Com imensa experiência em fortalecer marcas, lançar soluções no mercado e conectar negócios a consumidores, temos uma vasta base de conhecimento para aplicar. Ela está à sua disposição nessa ferramenta inteligente de simulação, que estima automaticamente a estratégia de veiculação ideal para seu caso.
