Supervisor de criação e produção de conteúdo da Rede Globo, Henrique Rojas fala sobre Branded Content e a importância de comunicar sem interromper

Quem acompanha as tendências do mundo do marketing sabe: Branded Content é a aposta do momento para marcas que buscam impactar o público de forma natural e menos invasiva. Com foco em entretenimento e informação, o conteúdo busca incluir as marcas na conversa com o consumidor, e não ser o assunto dela.
O publicitário Henrique Rojas trabalha com a missão de integrar da melhor forma possível a mensagem de empresas com os programas e produtos da Rede Globo. Em entrevista, ele compartilhou conceitos de Branded Content, sua perspectiva a respeito das mudanças nos padrões de consumo e a adaptação do mercado e das marcas a elas.

Qual o propósito do Branded Content?

Branded Content é sobre as marcas fazerem parte do conteúdo. Antigamente, um apresentador atrás do balcão falava para você comprar o novo sabonete e, para fazer isso, ele parava o programa, interrompia a programação e falava bem do produto. Hoje, as marcas querem ser parte do conteúdo e pedem para serem incluídas na conversa e no contexto.

Essa mudança vem de um novo posicionamento por parte do consumidor?

As gerações mudam, assim como as demandas delas. Na Globo, por exemplo, o diretor de programa fala que é contra a ideia de merchandising porque não quer uma ação abrupta no programa, que saia do contexto. Cada programa tem um DNA que precisa ser respeitado pela marca que quiser entrar ali. É algo que os veículos têm que fazer e que interessa às marcas, que não querem ser inconvenientes por pararem a programação para apresentar algo. Acho que tudo isso partiu de uma mudança de hábitos da audiência para chegar ao mercado.

Qual a maior dificuldade das marcas ao fazerem Branded Content?

Por mais que a gente fale disso o tempo todo, algumas marcas não se sentem prontas para investir e não serem o centro das atenções. Essa mudança vai ter que ser assumida pelas empresas para entender que sua participação, em alguns contextos, pode ser mais efetiva de outras formas.

Então para fazer Branded Content de verdade e uma comunicação efetiva, as marcas precisam adotar um pensamento diferente. Como fazer isso?

Acho que as empresas e agências de comunicação têm o papel de educar o mercado, de dizer que as coisas mudaram, de dar exemplos e até de fazer testes com os clientes que são resistentes. Também acho que algo que assusta os clientes é que, como hoje as coisas caminham muito rápido em termos de informação, parece que tudo tem que ser uma ruptura de algo que já existe. Mas não é assim. Você não vai de uma hora para a outra pegar toda sua verba de comunicação e fazer só Branded Content. Estamos falando sobre mais uma possibilidade de comunicação de marca. Você não precisa parar de fazer os seus anúncios de 30 segundos porque eles têm uma função específica. Você não precisa parar de fazer anúncios no jornal, eles têm uma razão para estar lá. Mas o Branded Content é uma ferramenta que a gente sabe que, para alguns públicos e de acordo com alguns objetivos, funciona melhor.

Você acha que Branded Content funciona melhor para o público mais jovem?

Acho que quando o conteúdo é bom, ele é bom para todas as idades. Não tem diferença entre minha mãe estar vendo novela e ser impactada por um merchandising ruim e minha sobrinha de cinco anos que está com o tablet na mão ser incomodada por um banner no meio do joguinho. A frustração é a mesma, independentemente da idade do público.

Você acha que existe um tipo de mídia onde o Branded Content funciona melhor?

Eu acho que pode funcionar em qualquer uma delas. A gente costuma pensar em televisão e internet porque sempre pensamos em vídeo, mas eu posso ter três páginas em um jornal patrocinadas por uma construtora, por exemplo, com conteúdo que fala sobre morar bem e pequenos hábitos que podem mudar o local onde você mora que as pessoas vão consumir e gostar. Esse é o legal do Branded Content: algumas pessoas nem vão perceber que o conteúdo é pago porque ele é natural.

Você acha que há confusão quanto aos conceitos de Branded Content, merchandising, marketing de conteúdo e afins?

Acho que se confunde absolutamente tudo, mas o grande ponto é: comunicar o que você precisa da maneira mais efetiva. Existem um milhão de maneiras. Mas quando se fala de Branded Content, é sobre ser menos intrusivo, sobre ser mais leve e fazer parte do contexto. Eu acho que, a partir do momento em que você diz que está fazendo Branded Content, você tem que entender que a marca vai aparecer de uma forma mais sutil. Um bom exemplo de como isso é feito é o filme “Náufrago”, com Tom Hanks. É óbvio que é uma bola de vôlei da marca Wilson. Talvez para boa parte das pessoas aquilo seja só uma parte do filme, mas a escolha de uma bola de vôlei chamada Wilson não é arbitrária. Aquilo é conteúdo pago e é uma bela inserção de Branded Content: a marca faz parte do contexto sem em nenhum momento agredir o conteúdo. O Branded Content tem essa magia de não interromper.

Veja a entrevista de Estela Benetti com Vince Molinaro: Marcas, uma questão de confiança.