De crise de imagem a sucesso mundial em um anúncio de jornal

22/05/2019

Marketing

De crise de imagem a sucesso mundial em um anúncio de jornal

Imagine ser uma das maiores redes de fast food do mundo, conhecida por um produto específico. De repente, sua empresa se vê sem tal produto e o público se revolta. Esse foi o pesadelo de crise de imagem que a KFC viveu no Reino Unido, mas que foi revertido graças a um anúncio no jornal que se tornou um dos maiores cases recentes de relações públicas.

A crise de imagem da KFC

A Kentucky Fried Chicken, como o próprio nome já diz, tem no frango frito seu prato principal. Mas devido a uma mudança de distribuidor, no início de 2018 a rede no Reino Unido ficou sem sua matéria-prima.

O resultado foi um alvoroço sem precedentes para a empresa: 600 restaurantes temporariamente fechados, milhares de clientes e parceiros frustrados, manchetes internacionais sobre o incidente. Então, qual foi o caminho pela KFC para lidar com essa crise de imagem?

Digamos que não tenha sido o ideal no começo…

As primeiras respostas nas redes sociais

No dia 15 de fevereiro, um jornal local divulgou os restaurantes fechados da KFC na cidade de Plymouth. A partir disso, as reclamações de clientes se tornaram cada vez mais intensas e numerosas.

Em 17 de fevereiro, a rede usou o Twitter para se pronunciar a respeito. O tom da comunicação era o de um porta-voz distante dos clientes, culpando o distribuidor, tirando a responsabilidade da marca e, o pior, sem indicar uma resolução para o problema.

Apesar das notas de humor na comunicação, o público não ficou contente.

Mensagem publicada no Twitter @KFC_UKI.

“A galinha atravessou a estrada, só não foi para nossos restaurantes… Nós trouxemos um novo parceiro de entregas a bordo, mas ele teve alguns problemas iniciais — levar frango fresco para 900 restaurantes pelo país é bastante complexo!”, dizia a mensagem da KFC em 17 de fevereiro de 2018.

As primeiras ações concretas para esclarecimento do público vieram nos dias seguintes, com o lançamento de um site pelo qual o público podia acompanhar o andamento da situação e com respostas a perguntas frequentes nas redes sociais. Até então nenhuma campanha em TV, rádio ou jornal, apenas depoimentos em notícias sobre o assunto.

Mas aí veio no dia 23 de fevereiro o anúncio de jornal que ganharia o mundo, sendo considerado um dos cases mais brilhantes de relações públicas em crises de imagem.

Leia também: Qual a diferença entre assessoria de imprensa e marketing de conteúdo?

O anúncio de jornal que conquistou o mundo

Na manhã do dia 23, a KFC veiculou no Metro um anúncio de página inteira pedindo desculpas pela crise dos últimos dias. Esse pedido, uma vez que a situação começava a se regularizar, era mais do que esperado. O surpreendente foi o meio escolhido para isso e a forma como todo o potencial da página inteira de jornal foi aproveitado.

Anúncio criado pela agência Mother London para KFC.

A arte é econômica, mas impressiona. A cor de fundo destaca a embalagem, símbolo da KFC, ora vazia. A partir daí já se percebe que a marca decidiu não mascarar o problema com um balde cheio de frango frito, mas encarar de fato a sua falta recente.

O golpe de mestre ficou por conta das letras no balde: em vez do tradicional “KFC”, lê-se “FCK”, que em português seria uma exclamação como “F*DA”. A empresa teve então a coragem para dizer o que estava na mente dos clientes e parceiros de um jeito muito criativo.

A mensagem a seguir muda bastante o tom daquela primeira comunicação do dia 17 e se coloca na pele de todos que foram afetados pelo problema. O texto começa com “Nós sentimos muito” e continua assim:

Um restaurante de frango sem qualquer frango. Isso não é o ideal. Imensas desculpas aos nossos consumidores, especialmente àqueles que viajaram fora de suas rotas para nos encontrar fechados. Um inesgotável obrigado aos nossos membros da KFC e parceiros de franquia por trabalharem incansavelmente para melhorar a situação. Foi uma semana infernal, mas estamos fazendo progresso e a cada dia mais e mais frango fresco é entregue em nossos restaurantes. Obrigado por aguentar conosco.

Ao fim, indica o site em que é possível ver a situação dos restaurantes em cada região. Esse anúncio, uma comunicação institucional e nada comercial, foi responsável por minimizar a crise de imagem da KFC, rendeu um Cannes de Ouro em Relações Públicas e ainda ajudou a Mother London a se tornar agência do ano pela AdAge, uma das mais prestigiadas publicações mundiais de publicidade.

Leia também: Anúncios de jornal: como eles podem impulsionar seu negócio

E por que o anúncio da KFC é genial?

Primeiro, pela ousadia da mensagem e pela postura de assumir a responsabilidade pelo problema. Enquanto muitas marcas apostariam em uma comunicação que as embelezariam, a KFC conseguiu brincar com a própria imagem. Isso foi essencial para criar uma conexão com o público, que sabia que a situação era ruim.

Qualquer tentativa de manipular a percepção do consumidor, quando os fatos mostram claramente o contrário, prejudicará ainda mais a empresa que passar por uma crise de imagem. Deve-se reconhecer o problema e então mostrar uma solução.

O segundo motivo tem a ver com a escolha do meio de comunicação. Esse anúncio foi veiculado apenas uma vez e só no jornal.

O porquê disso está relacionado à proposta da arte, com forte apelo visual. Para isso, o jornal é um veículo excelente. Além disso, apesar da brincadeira com o nome, o texto trazia um pedido sério de desculpas, que requeria atenção e tempo para ser assimilado. E de novo o jornal era a melhor escolha, já que 59% dos leitores dão atenção exclusiva à leitura, segundo dados da Pesquisa Brasileira de Mídia.

A mensagem, como a KFC, precisava ser saboreada do jeito certo.

Essa combinação de coragem e atenção do público fez o anúncio ganhar o mundo. Mesmo sem uma única postagem nas contas da marca sobre ele, estima-se que tenha alcançado 1 bilhão de impressões nas redes sociais em mídia espontânea. Isso ajudou a reduzir o prejuízo nas vendas do Reino Unido e possibilitou à KFC crescer mundialmente acima do esperado nos meses seguintes.

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