Você já pensou sobre o que é, de fato, uma marca? Basicamente, ela pode ser definida como um conceito que permite ao público identificar uma empresa, um produto, um serviço ou até mesmo um indivíduo. Isso inclui o nome, a identidade visual, o slogan, o tom da comunicação e outros elementos usados para criar uma diferenciação entre marcas.

Um detalhe importante sobre a definição de marca é que ela é intangível, ou seja, só existe na mente das pessoas. Aí entra o branding, ou gestão da marca, que representa um conjunto de estratégias e ações para tornar sua marca desejada e conhecida de uma forma própria pelo público.

Então, quer saber mais sobre esse tema essencial para seu negócio? Acompanhe a seguir.

O que é branding?

Philip Kotler e Kevin Lane Keller definem branding como o processo de “atribuir produtos e serviços com o valor de uma marca”.

A partir disso, o branding também pode ser entendido como a construção de imagem da marca, já que ela visa a aumentar o valor percebido de seus produtos ou serviços, contribuindo para o maior engajamento do público e a fidelização dos clientes.

Nos primórdios do comércio, “marcar” significava apenas indicar a origem de um produto. Com a evolução dos negócios, novos atributos foram agregados à marca para diferenciá-la da crescente concorrência. Hoje, o impacto econômico, social e ambiental, dentro de um contexto maior de ESG, é um dos maiores diferenciais na hora de conquistar o consumidor.

— São os consumidores que acabaram puxando a transformação do branding, muito por uma nova visão de responsabilidade das marcas. Como muitos produtos se tornaram comuns, todo mundo pode produzir e vender, a diferença agora está no que a marca agrega à sua comunidade — explica Gustavo Teixeira, gerente de marketing da NSC.

Desse modo, os valores de uma marca tornaram-se um fator de identificação tão importante quanto o logo ou a forma como ela se comunica nas redes sociais. Isso é válido desde o ambiente das grandes corporações até o nível do indivíduo.

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A identidade visual não é a marca em si, mas parte dela. (Foto via Freepik)

Como fazer uma boa gestão da marca?

Se o objetivo do branding é tornar uma marca desejada e conhecida de uma forma específica, então o trabalho da gestão é definir muito claramente o que a marca quer ser e para quem. Isso envolve algumas ações estratégicas de quem está à frente do negócio e da equipe de marketing.

Sua identidade é seu propósito

Ter um propósito bem definido é importante, em primeiro lugar, para direcionar a atuação do negócio. Ele ajuda a decidir melhor o que oferecer ao público, de que forma e por meio de qual posicionamento no mercado.

Pelo ponto de vista do consumidor, o propósito é visto como um diferencial da marca. Em vez de pensar nela como somente mais uma que atua no segmento X, o público a reconhece por algum atributo especial — qualidade, preço, localização, experiência, facilidade de compra, reputação, entendimento da necessidade do cliente, valores morais etc. — alinhado a esse propósito.

O propósito geralmente é definido em poucas palavras. Uma marca de moda fitness, por exemplo, pode defini-lo da seguinte forma: “Ajudamos pessoas a alcançar o melhor desempenho com roupas que se destacam por sua tecnologia e conforto”.

Conhecer o público é fundamental

Aqui falamos além do seu público-alvo e buyer persona. Conhecer profundamente as necessidades do seu consumidor é essencial para entregar valor de verdade. Mais do que isso, é preciso adaptar-se e, às vezes, mudar sua estratégia de negócio para ter uma marca mais próxima dos clientes.

Nesse quesito, um estudo da Wunderman nos Estados Unidos mostra que 79% dos consumidores demandam que as marcas provem que se importam com eles antes de efetuarem a compra.

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Capricho na apresentação

Tudo começa com um bom nome da marca, único e memorável. Então, toda a identidade visual da marca deve estar alinhada com a imagem que ela pretende criar na mente do público, e isso precisa ser feito de forma consistente em todos os canais de comunicação. Isso também vale para o tom da comunicação, ou seja, como a personalidade da marca se manifesta nas redes sociais, na TV, na rádio, por e-mail, no site, no serviço de atendimento ao consumidor, entre outros canais.

Consistência é a palavra-chave nesse sentido. A Lucidpress revela que empresas com branding consistente são capazes de aumentar o retorno em até 33%.

Outro ponto que merece atenção na apresentação é a necessidade de contar com profissionais que ajudem a elaborar a identidade visual da marca. Por mais que existam ferramentas para criar automaticamente desde logos até materiais de papelaria, é válido ter ao lado alguém mais experiente no assunto para decidir quais são as melhores cores, fontes, formas e símbolos para representar seu negócio.

Divulgação é parte da gestão da marca

Até a escolha de onde e como anunciar faz parte da gestão da marca. Isso porque meios específicos podem ter diferentes impactos na percepção do público. A rádio, por exemplo, é reconhecida por sua proximidade com a audiência, enquanto a televisão imprime uma imagem de marcas bem-sucedidas e favorece a lembrança no longo prazo.

Branding como reposicionamento de marca

É importante pensar no branding como um processo de longo prazo — de novo, a consistência. Mas isso não quer dizer que a gestão da marca seja imutável.

A pandemia fez com que muitos negócios mudassem de direção por necessidade de sobrevivência ou por reavaliação do propósito. Nesse sentido, o branding é uma forma de a marca entender sua nova identidade e transmiti-la ao público.

Portanto, nunca é tarde para pensar em branding. Afinal, a gestão da marca se constrói na relação entre empresa e clientes, em um ambiente onde ambos os lados estão evoluindo.

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