O marketing é muito associado à comunicação das marcas. No entanto, de acordo com o conceito de mix de marketing, a divulgação de um negócio representa apenas um entre quatro pilares essenciais.

Dentro desse mix estão os 4 Ps do marketing: produto, preço, praça e promoção. Essa é uma teoria que surgiu ainda nos anos 1940, foi desenvolvida e difundida na década de 1960 e continua relevante até hoje, mesmo com a revolução da era digital. Isso porque levanta questões fundamentais para as empresas e permite elaborar estratégias mais eficientes para alcançar seus objetivos.

Diante dessa importância, quer saber melhor o que é mix de marketing e o que significam os 4 Ps? Veja a explicação que preparamos para você sobre o assunto.

O que é mix de marketing?

O mix de marketing é um conjunto de atividades do marketing, categorizado em quatro grupos, que combina diferentes elementos variáveis na relação da marca com seu público-alvo. Para Philip Kotler, a maior autoridade no tema, são ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing.

Cada um desses grupos é representado por uma palavra iniciada com a letra P: produto, preço, praça e promoção. Daí que o mix de marketing é conhecido internacionalmente pelos 4 Ps do marketing.

A teoria por trás desse conceito é baseada nos estudos de Neil Borden, que usou o termo pela primeira vez em 1949. No idioma inglês, a expressão marketing mix foi inspirada na forma como o autor James Culliton comparava executivos da área a liquidificadores (mixers). A ideia é de que eles misturavam diferentes elementos para materializar a receita dos negócios.

Isso explica por que o mix de marketing também recebe os nomes composto de marketing ou mistura de marketing. Além disso, os diversos elementos variáveis que ele abrange interferem entre si e se misturam como se estivessem em um liquidificador.

Mas se hoje conhecemos o mix de marketing como os 4 Ps é por causa de Jerome McCarthy. No livro Basic Marketing, de 1960, ele mostrou como os 4 Ps poderiam ser usados como estrutura para a tomada de decisão no marketing.

Em seguida, Philip Kotler difundiu o conceito na obra Marketing Management, de 1967. A partir de então, foram feitas diversas tentativas de expandir o número de pilares (7 Ps ou 8 Ps) ou adaptá-los (4 As, 4 Cs ou SAVE). No entanto, o mix de marketing dos 4 Ps continua sendo uma ferramenta essencial até hoje.

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O mix de marketing combina elementos variáveis sob controle da sua empresa. (Foto via Freepik)

Quais são os 4 Ps do marketing?

Como adiantamos, o significado dos 4 Ps do marketing refere-se a:

• Produto
• Preço
• Praça
• Promoção

Entretanto, antes de se aprofundar em cada um desses pilares, sua empresa deve definir e estudar o público-alvo. Sem conhecer seu consumidor, não é possível saber quais necessidades devem ser satisfeitas pelo produto, qual preço as pessoas estão dispostas a pagar, como elas desejam comprar e quais são os melhores meios de comunicação para seu negócio.

Ou seja, o sucesso dos 4 Ps do marketing depende da definição do público-alvo.

Produto

O produto é o primeiro pilar do mix de marketing porque sustenta os demais. É aquilo que sua empresa vende e isso vale também para serviços.

Mas o produto não se resume a elementos tangíveis, como as características físicas, o design, a embalagem, a qualidade e as diferentes linhas de produtos. Há também aspectos intangíveis, como a sustentabilidade da empresa, o status que o item confere aos consumidores, a exclusividade, entre outros diferenciais.

Além disso, estão incluídos os serviços que agregam valor ao produto. Por exemplo, a garantia e a assistência no pós-venda afetam a percepção do público sobre o item em si.

Então, o produto é a soma de tudo que o consumidor leva ao comprá-lo: o lado material e as vantagens da compra. Um bom produto é aquele que supre as necessidades do público, sejam elas de ordem prática, sejam emocionais.

Preço

Precificar um produto é uma ciência é uma arte. Em primeiro lugar, o preço deve bancar o custo e ainda trazer uma margem de lucro para a empresa. Esse cálculo deve ser feito com cuidado, pois dele depende a saúde financeira do negócio.

Aí entra também a arte. O preço do produto precisa considerar o valor intangível que ele oferece.

Isso é especialmente importante nos produtos de alto valor agregado, como no mercado de luxo. Nesse caso, um preço muito abaixo da concorrência pode implicar uma percepção negativa da qualidade ou das vantagens do item.

Por outro lado, um preço demasiadamente alto para seu público-alvo afastará potenciais consumidores. Daí a necessidade de conhecer bem seu cliente ideal antes de tudo.

No P de preço ainda entram as políticas de desconto, as formas e condições de pagamento, a cobrança e o que mais estiver associado à aquisição do produto ou serviço.

Praça

O P de praça diz respeito ao modo como os produtos chegam até o consumidor. Ou seja, envolve o armazenamento, a distribuição e os pontos de venda. Isso vale tanto para as vendas off-line quanto para o comércio eletrônico.

As decisões tomadas em relação à praça estão relacionadas aos demais pilares do mix de marketing. Por exemplo, se a sua empresa oferece frete rápido nas compras pela internet, o consumidor tem uma percepção mais favorável do produto e pode pagar a mais pela agilidade. No entanto, isso requer um armazenamento próximo do público e uma logística eficiente. Não à toa, grandes varejistas do e-commerce investem em centros de distribuição regionais para agilizar a entrega.

Mesmo que sua marca tenha um único ponto de venda físico, a escolha da localização do PDV também afeta o desempenho do negócio e precisa ser baseada no público-alvo.

Promoção

Promoção é um termo que gera certa confusão dentro dos 4 Ps de marketing. O sentido aqui é o de promover, divulgar, e não o de descontos, que está dentro do pilar de preço.

Outro esclarecimento importante é que a promoção da marca não ocorre apenas pela publicidade. A comunicação é feita ainda pela mensagem no PDV, por assessoria de imprensa, merchandising, marketing de conteúdo, redes sociais, entre outros métodos.

O objetivo da promoção é transmitir o valor de um produto (além do preço) ao público-alvo e aumentar a demanda.

Mais uma vez, reforçamos a necessidade de conhecer seu público para aplicar o mix de marketing. A comunicação da marca será mais eficiente a partir do momento que você souber quais são as mídias e veículos mais consumidos pelo seu consumidor, qual é o melhor momento para impactá-lo, a linguagem adequada para fazer isso e assim por diante.

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Como usar os 4 Ps do marketing na sua estratégia?

Uma boa forma de pensar o mix de marketing é por meio da relação entre cada um dos 4 Ps com seu público-alvo — e então na relação dos pilares entre si.

Por exemplo, vale se perguntar: como meu produto satisfaz as demandas do consumidor e por que ele compraria da minha marca, em vez da concorrência?

A partir disso, outras questões vão surgindo. Para conquistar mais consumidores com um produto no mesmo patamar da concorrência, devo reduzir o preço, aumentar a presença nos canais de venda ou investir mais em comunicação?

Outro modo de usar os 4 Ps do marketing é elaborar estratégias para cada um deles. No caso do lançamento de um produto:

• Produto: trazer novos benefícios ou satisfazer uma demanda ainda não atendida.
• Preço: oferecer um preço reduzido no início para atrair o consumidor.
• Praça: testar o novo produto em regiões selecionadas antes de expandir.
• Promoção: criar um plano de mídia para promover o lançamento.

Esses 4 Ps são elementos variáveis que estão sob seu controle. Analise e planeje bem cada um desses pilares, inclusive na forma como eles se interconectam, para ter sucesso nos negócios.

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