Muito antes da pandemia já falávamos sobre a importância dos canais digitais para as marcas. Então, no último ano, eles se tornaram uma questão de sobrevivência empresarial. Mas será que este é o único ou melhor modelo de negócio possível?

A verdade é que, quando tratamos da necessidade de se ter uma presença forte na internet, não é uma questão de escolher apenas entre o digital ou físico. É para que as empresas acelerem o passo na adoção digital e tenham um modelo omnichannel. Isto é, que sejam multicanais, on e off.

Como veremos a seguir, essa estratégia omnichannel deve abranger desde os canais de atendimento e vendas até a comunicação das marcas. Acompanhe.

Modelo de negócio físico ou digital?

Para entender por que a experiência off-line ainda é fundamental para a relação com o consumidor, basta ver o movimento que grandes empresas da internet estão seguindo. Mesmo as gigantes do comércio virtual, como a Amazon, estão implementando novos canais físicos de atendimento e vendas.

Um exemplo disso é o mercado Amazon Fresh, que estreou nos Estados Unidos no segundo semestre de 2020. Além de poder comprar na loja com o apoio de tecnologias que enriquecem a experiência, como um carrinho com sensores que dispensa passar os itens no caixa e a integração com a conta da Amazon, o cliente pode fazer as compras on-line e recebê-las em casa ou retirá-las na loja.

A Amazon chega assim a cerca de 90 estabelecimentos físicos próprios, além de outros 500 da rede de supermercados Whole Foods, focada em produtos naturais e orgânicos, comprada pela Amazon em 2017.

Esse sistema de “pickup store” visto na Amazon Fresh, ou loja para retirada de produtos, já é usado por grandes varejistas brasileiros. Entretanto, a pandemia trouxe a tendência de transformar a loja física em um ponto exclusivo de retirada das compras on-line. Nos Estados Unidos, redes como Starbucks e Kroger têm experimentado esse modelo de negócio.

Outra vantagem de unir os canais físicos e digitais da marca é que os pontos de venda dentro das cidades podem servir como minicentros de distribuição. Tal prática é chamada “ship from store”, ou envio a partir da loja, e reduz drasticamente o tempo de entrega das compras pela internet.

Ou também podemos abordar essa questão pela perspectiva do consumidor. De acordo com uma pesquisa realizada pela MindMiners e encomendada pela Globo, 75% dos brasileiros afirmam que têm o costume de usar as lojas físicas para conhecer e experimentar novos produtos. Então, mesmo que a finalização do pedido ocorra pelo e-commerce, por causa do menor preço ou alguma outra razão, o PDV físico ainda é essencial para a jornada de compra.

Mais ainda, ao buscar por um produto na internet, 41,3% dos consumidores dão preferência a uma loja na qual já compraram antes, segundo um estudo de Lett e Opinion Box. Portanto, a loja física é capaz de aumentar a confiança do público para comprar nos seus canais digitais — e conquistar a confiança do comprador on-line é um dos maiores desafios das marcas na internet.

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A Amazon, gigante do comércio virtual, entende a importância das lojas físicas. (Divulgação Amazon)

Comunicação on-line ou off-line?

As grandes empresas da internet também dão uma valiosa lição sobre a comunicação das marcas. Assim como nos pontos de venda, a divulgação não deve ser apenas física ou digital, mas multicanal.

Segundo a Kantar IBOPE Media, por meio do relatório Inside Advertising, os negócios nativos digitais destinam uma parte considerável do investimento em mídia para os meios de comunicação em massa, especialmente a televisão. Os aplicativos de entrega, por exemplo, investem 47% do total de mídia na TV aberta. Já as fintechs destinam uma fatia ainda maior do investimento: 57% vão para a TV aberta.

Além da televisão, a rádio e o jornal oferecem um bom equilíbrio entre ampla visibilidade para a marca com credibilidade do meio. Por outro lado, por mais que o digital ofereça alcance para a comunicação do negócio, o público não tem a mesma confiança no meio. Isso reduz o impacto da mensagem.

Trazendo outro dado da pesquisa de MindMiners e Globo, 63% dos consumidores preferem comprar de marcas mais conhecidas. E os meios de comunicação em massa têm o importante papel de popularizar produtos, serviços e empresas.

— Sendo o consumidor multiconectado e multiplataforma, o planejamento publicitário também precisa ser transversal a todos os pontos de contato com ele — comenta a respeito Melissa Vogel, CEO da Kantar IBOPE Media.

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