Adotar uma postura analítica no marketing pode revelar muito sobre o que funciona para sua comunicação, mas ainda não é capaz de dizer tudo. Um teste A/B, por exemplo, vai mostrar que A é melhor que B, ou vice-versa, e você poderá usar esse conhecimento para replicar os efeitos em ações futuras. O que o teste não explica é por que uma opção tem melhor resultado que a outra.

Aí entra o neuromarketing, isto é, a aplicação da neurociência ao marketing para descobrir como as ações das marcas impactam fisicamente e psicologicamente o consumidor. Para isso, são usados desde exames de ressonância magnética e eletroencefalograma até o monitoramento da pulsação, da temperatura corporal e dos batimentos cardíacos.

Imagine usar esse tipo de conhecimento para criar uma comunicação que impacta profundamente o público. Pois é possível usar o neuromarketing de diferentes formas, inclusive na produção de conteúdo, como mostraremos adiante.

Como o neuromarketing pode ajudar?

Podemos deixar ainda mais nítida a importância do neuromarketing usando novamente como referência o teste A/B.

Agora imagine que sua empresa pretenda veicular um comercial de televisão e para isso produza duas versões. Então exibe essas opções para audiências de teste e avalia qual dos anúncios desperta maior interesse pela marca, maior intenção de compra e assim por diante. Digamos também que o anúncio A tenha um melhor desempenho.

O que o neuromarketing permite descobrir é o que faz o anúncio A funcionar e como ele pode ser ainda melhor.

Por exemplo, ao monitorar o movimento ocular da audiência de teste, sua empresa pode descobrir que outro elemento focal chamava a atenção do público no instante em que a chamada para ação era exibida. Isso pode explicar por que um comercial pode gerar uma boa impressão mas não resultar na conversão esperada.

Outra descoberta possível é que talvez ambos os anúncios despertem pouca reação emocional e o melhor desempenho de um se deva a fatores técnicos. No entanto, se eles fossem testados com uma terceira opção que fizesse o coração bater mais forte, provavelmente esta seria a escolha favorita do público.

Pondo de outro modo, o neuromarketing busca explicar a fonte do impacto, em vez de avaliá-lo ao final.

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O neuromarketing pode ser aplicado para melhorar a produção de conteúdo. (Foto via Freepik)

3 lições de neuromarketing para a produção de conteúdo

1) Toque nos pontos de dor da persona

Para fazer uma boa produção de conteúdo é necessário ter uma buyer persona, ou persona do comprador, bem definida. Isso ajudará não somente a selecionar os temas mais importantes para seu público, como permitirá usar esta primeira lição de neuromarketing.

De acordo com Christophe Morin e outros autores no campo do neuromarketing, é mais eficiente focar nas dores que o consumidor evita do que nas vantagens que ele pode receber com seu produto ou serviço.

Por exemplo, ao defender o próprio uso do neuromarketing, podemos usar o argumento de que sua empresa vai parar de perder dinheiro com anúncios que não geram impacto algum.

Mas para fazer isso, é claro, deve-se conhecer bem as dores do seu potencial cliente para saber como tocar nelas em seus conteúdos.

2) Use o gatilho mental da escassez

Um jeito bem conhecido de despertar a reação do público é usar o gatilho da escassez. Ele pode ser utilizado em qualquer fase do funil de vendas, fortalecendo uma chamada para ação.

A Black Friday é um exemplo de gatilho de escassez. Nesse caso, de oferta por tempo limitado, transformando a última sexta-feira de novembro em um evento de compras. A Amazon também é bastante conhecida por essa prática, intensificando o senso de urgência com relógios em contagem regressiva. Ainda é possível recorrer a estoques limitados, brindes exclusivos e outras formas de tornar aquela oportunidade única.

Essa “lei da escassez” é estudada pelo menos desde 1975, quando 200 indivíduos pesquisados avaliaram itens mais escassos como mais desejáveis, em comparação àqueles com maior estoque.

No entanto, vale ter cuidado quando usar o gatilho mental da escassez com produtos digitais, como cursos on-line, e-books etc. Por que haveria limite de oferta se não é um produto físico? A dica nesses casos é associar o bem imaterial a uma vantagem em quantidade ou tempo limitado.

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3) Dê provas sociais

O comportamento de manada é um traço comum da humanidade, mas isso não é algo necessariamente ruim. Afinal, é uma forma de nos protegermos contra riscos e elementos desconhecidos, seguindo ações das pessoas ao nosso redor.

Por isso é tão importante na produção de conteúdo trazer depoimentos de clientes, cases de sucesso, além de opiniões de especialistas e influenciadores na área. Primeiro, porque dá mais segurança saber que alguém já usou antes. Em segundo lugar, porque estimula o desejo de fazer parte desse movimento que está sendo formado.

Agora, você sabia que o branded content pode servir como prova social? Falar da marca em um veículo de confiança do público é também uma forma de validação.

A partir dessas dicas, melhore suas técnicas de convencimento com nosso e-book Gatilhos mentais e persuasão. Nele você vai descobrir os erros que está cometendo em produção de conteúdo e vendas para ter melhores resultados a partir de então. Aproveite!