Uma ação bem-sucedida de marketing de oportunidade é o sonho de toda marca. Como resultado, ela pode gerar um grande engajamento orgânico nas redes sociais, mídia espontânea e fortalecer a imagem do negócio a partir de um baixo investimento.

No entanto, se a estratégia não for conduzida com alguns cuidados, o efeito pode ser o oposto do esperado.

Então, como fazer uma boa ação de marketing de oportunidade? Para responder isso, vamos explicar também o que é, como encontrar a oportunidade certa para sua marca e quais são os passos para ter sucesso nesse tipo de marketing. Acompanhe a seguir!

O que é marketing de oportunidade?

O marketing de oportunidade representa diferentes ações destinadas a atrair a atenção para a marca a partir de algum acontecimento marcante do momento. É uma comunicação que procura surpreender o público, fugindo do lugar-comum.

Uma característica do marketing de oportunidade é a atualidade do fato gerador. Isso requer uma capacidade de resposta rápida dos negócios, o que torna essa estratégia de comunicação uma das mais difíceis.

Mas não quer dizer que esse tipo de marketing seja sempre imprevisível. Pelo contrário, é possível planejar antecipadamente muitas ações do gênero. Um exemplo disso são as campanhas de datas comemorativas como Páscoa, Dia das Mães, Dia dos Namorados, Natal…

Nessas festividades, empresas dos mais variados portes e segmentos preparam campanhas focadas em tais momentos, aproveitando as oportunidades que o calendário comercial oferece.

Por outro lado, muitas ocasiões surgem espontaneamente. Elas despontam a partir de uma notícia na mídia, de um programa de televisão, de tendências de consumo, de eventos culturais como festivais de música, de comentários do consumidor nas redes sociais, do relacionamento com o cliente, de memes e até de ações da concorrência.

No BBB23 tivemos um bom case de marketing de oportunidade da Fiat. A marca conseguiu atrair a atenção dos usuários do Twitter mesmo não sendo patrocinadora da atração. Isso foi possível porque a equipe de redes sociais respondeu em instantes o comentário de um usuário que assistia ao reality show, patrocinado por outra montadora. “Que estranho não ser uma prova valendo um Fiat Toro”, ele escreveu.

A resposta foi dar o veículo de presente para o usuário. Isso causou um enorme buzz no Twitter e até outras marcas viram aí uma oportunidade de entrar na brincadeira.

A dificuldade, nesse caso, é ter uma equipe de comunicação sempre ligada nos assuntos atuais, com autonomia para propor ações no calor do momento e agilidade na aprovação das ações. Vamos falar sobre como resolver isso mais adiante.

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É preciso ter alguns cuidados para acertar no marketing de oportunidade. (Imagem via Freepik)

Das redes sociais para as ruas

O marketing de oportunidade também pode ocorrer off-line, como demonstra a famosa batalha de mídia externa entre a Audi e a BMW. Em um outdoor, a Audi anunciou um de seus veículos com uma menção ao xadrez desafiando a concorrente: “Sua vez, BMW”.

A resposta da BMW foi anunciar o próprio veículo dizendo “Xeque-mate”, palavra que indica a vitória no xadrez.

Marketing de oportunidade entre Audi e BMW. (Imagem via bMedia Group)

Outra rixa bem-humorada do mundo publicitário é entre as redes de fast food Burger King e McDonald’s. Para um Dia das Bruxas, por exemplo, o Burger King aproveitou a oportunidade para fantasiar uma de suas unidades como um McDonald’s fantasma, provocando o concorrente.

Marketing de oportunidade entre Burger King e McDonald’s. (Imagem va Adweek)

Contudo, o marketing de oportunidade em cima da concorrência é algo que precisa ser feito com muito cuidado. São poucas marcas que levam a ação na esportiva, então o melhor é evitar o confronto direto.

O case da Fiat no BBB23 é um bom exemplo disso. Ao planejar essa estratégia, a montadora definiu que não responderia a um tuíte que mencionasse a marca patrocinadora do programa e falasse apenas da Fiat, contornando assim um desgaste da imagem de ambas.

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Quando encontrar a oportunidade certa?

Uma regra geral para fazer marketing de oportunidade é entrar nos temas que realmente têm sentido para sua marca. Se não, o que era uma oportunidade vai se transformar em impressão de oportunismo, visto com maus olhos pelo público.

Outra dica importante é evitar assuntos negativos para divulgar o próprio negócio. Até na hora de fazer marketing social é preciso ter tato para não parecer que está querendo lucrar em cima da perda de alguém.

Assuntos divisivos, como política e religião, também recomendamos passar longe, a não ser que se trate de uma data comemorativa. Já em relação às notícias, até seu negócio tem a responsabilidade de evitar desinformação e sensacionalismo.

Além disso, como já comentamos, provocar a concorrência pode gerar desconforto. Mas é possível interagir com elas ou com marcas de outros segmentos, como acontece no Twitter sempre que uma postagem ganha maior visibilidade.

Então, o que resta de oportunidades no marketing de oportunidade?

• datas comemorativas ou especiais para a marca;
• tendências e assuntos em alta;
• notícias relevantes para o universo da marca;
• notícias do mundo do entretenimento;
• eventos culturais e artísticos;
• interações com seguidores nas redes sociais;
• expressões recorrentes como o público refere-se à marca.

Se faz sentido para sua comunicação e para seu público-alvo, vale a pena considerar a oportunidade.

Muitas vezes, uma grande ação pode surgir dentro da empresa, mas fora do marketing. Esse é o caso da Arezzo&Co, que faz da área de relacionamento com a cliente uma fábrica de cases. Em vez de apenas atender, a marca decide surpreender em algumas ocasiões, levando a uma poderosa repercussão entre as consumidoras.

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Como fazer marketing de oportunidade?

Agora nos resta responder: como fazer marketing de oportunidade reduzindo o risco de o público cancelar sua marca?

Nesse sentido, o primeiro passo é conhecer muito bem a persona da marca e o perfil do público. Se você não sabe quais assuntos despertam o interesse do seu consumidor, dificilmente encontrará a fórmula para gerar um alto engajamento.

O segundo passo é ter uma voz da marca bem definida. Além disso, estabeleça qual será o tom usado na comunicação, se mais formal ou mais despojado, se usará algum tipo de humor e assim por diante. Isso ajudará a encontrar a abordagem mais adequada às ocasiões que se apresentarem.

O terceiro passo é criar requisitos ou parâmetros para as ações. Por exemplo, você pode definir que tais ações podem acontecer apenas em determinadas circunstâncias, com certo tom de voz e ressaltando essa ou aquela característica da marca.

Por fim, a equipe deve estar preparada para lidar com uma crise de imagem. O marketing de oportunidade pode gerar resultados impressionantes para o negócio, mas não é uma ciência exata e as reações do público são as mais diversas. Nessas horas, o melhor é assumir a situação com seriedade, mas também com leveza.

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