Todo negócio precisa de um plano de marketing, independentemente do tamanho da empresa ou do tempo de atuação no mercado.

Se você está pensando em criar uma startup ou tem uma empresa familiar há longa data, mas só agora está estruturando a operação, escrever um plano de marketing ajudará de diferentes maneiras. Esse documento permitirá entender melhor seu negócio, definir quais são seus objetivos e perceber o que precisa para alcançá-los.

Em certo sentido, é como planejar uma viagem. Você estabelece aonde quer chegar, o percurso do ponto A até o ponto B e do que precisa para concluir a jornada com sucesso.

Então, quer saber o que é plano de marketing e como escrever o seu? Acompanhe a explicação!

O que é plano de marketing?

O plano de marketing é um documento operacional e estratégico que define, em linhas gerais, como o negócio vai se posicionar no mercado.

Ele deve conter, principalmente, os objetivos de marketing e os métodos que serão empregados para atingir esses objetivos. Além disso, o plano de marketing inclui informações essenciais para embasar a tomada de decisão e guiar o trabalho dos profissionais, como a análise de pontos fortes e fracos, a proposta de valor da empresa e a buyer persona.

Outra informação importantíssima que esse documento deve apresentar são os indicadores de sucesso do marketing. Ou seja, as métricas que serão usadas para avaliar o desempenho do setor.

Tendo em vista objetivos bem definidos e estratégias para alcançá-los, você poderá definir também o orçamento de marketing necessário para ter os melhores resultados.

Um plano de marketing geralmente tem um período pré-estabelecido, como um semestre ou um ano. Isso porque ele está atrelado a objetivos concretos, que só podem ser medidos dentro de um intervalo conhecido de tempo.

Em seguida, vamos abordar em mais detalhes o que esse documento precisa conter.

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Fazer um plano de marketing a mais mãos torna o documento mais completo. (Foto via Freepik)

Plano de negócio, plano de marketing e estratégia de marketing

Vale lembrar que o marketing de uma empresa baseia-se em quatro pilares: produto, preço, praça e promoção. Portanto, quando falamos do setor de marketing, ele inclui igualmente decisões sobre o valor que será cobrado pelo produto ou serviço e onde ele será vendido, por exemplo.

Porém, sabemos que essas questões costumam vir de cima ou de outras áreas de um negócio.

É por isso que o plano de marketing foca mais no aspecto de promover a marca no mercado. Os demais pilares dos “4Ps do marketing” podem vir no plano de negócio.

Por sinal, este é um bom momento para explicar a diferença entre plano de negócio, plano de marketing e estratégia de marketing:

• Plano de negócio: é um documento que abrange a operação de uma empresa como um todo, incluindo metas gerais, missão, valores do negócio, planejamento operacional, financeiro e de marketing, orçamento, entre outros quesitos.
• Plano de marketing: é um documento focado em táticas para a promoção do negócio. Desse modo, é uma das partes essenciais do plano de negócio.
• Estratégia de marketing: é um documento que descreve precisamente como a empresa pretende alcançar determinado objetivo de marketing, como no caso de uma campanha específica ou do lançamento de um produto.

Por exemplo, no plano de negócio constará o orçamento disponível para todas as áreas da empresa: pessoal, compras, despesas do espaço físico, marketing etc. Vamos supor o valor de R$ 1 milhão.

Desse total, o relatório The CMO Survey revela que, em média, 17,8% do orçamento das empresas B2C é destinado ao marketing. Portanto, o plano de marketing vai descrever as linhas gerais de como serão empregados os R$ 178 mil disponíveis para o setor.

• Quanto será usado em ferramentas? Quanto em mídia? Quanto em produção? Quanto em assessoria?
• Quanto será usado no fortalecimento da marca? Quanto em campanhas comerciais?
• Quanto será usado em patrocínios? Quanto em comunicação institucional?

A partir disso, a estratégia de marketing deve especificar o valor destinado a cada campanha e a cada mídia. Outra opção é dividir o orçamento em períodos, como meses. Mas vale lembrar que alguns meses podem demandar maior presença na mídia, então a divisão deve ser proporcional.

Note que falamos que plano de negócio, plano de marketing e estratégia de marketing são documentos. Isto é, eles precisam ser documentados, registrados, e não ficar apenas na mente das lideranças. Isso vai facilitar a tomada de decisão, as ações no dia a dia e a análise de resultados.

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O que deve conter no plano de marketing?

Agora que está mais claro o que é plano de marketing, vamos à prática. O que escrever nele?

Aqui estão algumas informações importantes que vale incluir no documento, de acordo com a plataforma Coursera.

1. Resumo da marca

Uma breve introdução é necessária para que todo mundo esteja na mesma página. Isso envolve informações gerais sobre o negócio, sua missão, sua proposta de valor e identidade da marca.

2. Defina metas de marketing inteligentes 

O que são metas inteligentes? Elas são específicas, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e estão dentro de um período definido de tempo.

Por exemplo, em vez de colocar como meta “ter mais visitantes na loja virtual”, é melhor algo como “aumentar o número de acessos na loja virtual em 50% nos próximos seis meses”.

3. Defina indicadores-chave de desempenho

Os indicadores-chave de desempenho são métricas muito relevantes para as metas que você deseja alcançar. Eles servem como termômetro de quão próximo o marketing está dos objetivos.

Por exemplo, se a meta envolve aumentar as vendas no e-commerce, alguns indicadores-chave podem ser:

• Cliques nos anúncios da marca;
• Acessos à loja virtual;
• Novos cadastros;
• Taxa de conclusão ou de abandono de pedido.

4. Descreva suas buyer personas

Buyer personas são as personas do comprador, uma forma de representar seu cliente ideal. Se sua empresa tem mais de um público-alvo, acrescente mais de uma persona.

Explicamos esse conceito em detalhes no artigo “Como definir público-alvo, buyer persona e brand persona [3 em 1]”.

5. Registre a análise da concorrência

Ao posicionar a marca no mercado, você estará fazendo isso em relação a todas as outras marcas que atuam no mesmo segmento. Por isso, também é importante fazer a análise da concorrência e estudar o que elas estão fazendo de positivo ou negativo.

6. Elabore o plano de ação

É aqui que você vai descrever os passos para alcançar seus objetivos. Defina o orçamento e outros recursos que estarão disponíveis, os canais de comunicação que serão usados, os tipos de conteúdo que serão produzidos, as etapas que devem ser obedecidas etc.

7. Descreva os métodos de avaliação de resultados

Seu negócio tem objetivos bem definidos e indicadores-chave de desempenho. Agora, precisa definir os processos para analisar os resultados.

• Que ferramentas serão usadas para isso?
• Quem será responsável pela análise?
• Qual será a periodicidade da análise?
• Em quais casos mudar a estratégia de marketing?

Escrevendo essas informações no seu plano de marketing, você terá uma visão muito melhor do próprio negócio, do que precisa fazer e de onde pode chegar.

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