O marketing moderno se baseia muito na necessidade de adaptação rápida das marcas a novos cenários. Isso vale para o conceito das campanhas, investimento em mídia, estratégias de vendas e tantos outros aspectos do mundo empresarial.

A pandemia de Covid-19 não apenas reforça essa necessidade, como traz uma dinâmica própria à qual as empresas devem ficar atentas. Joshua Spanier, vice-presidente de mídia global no Google, faz essa observação em um artigo específico sobre planejamento de mídia que tem muitos pontos em comum com o que falamos aqui no Negócios SC nos últimos meses.

Aproveitamos a ocasião para aprofundar três pontos que devem ficar muito claros na estratégia de comunicação neste momento. Acompanhe.

3 princípios do planejamento de mídia na pandemia

O momento é de focar no essencial

Uma das lições compartilhadas pelo Google se refere à geração de demanda de consumo. Em um cenário estável, as marcas podem programar lançamentos de novos produtos ou serviços com antecedência, preparar o mercado para estimular o interesse e trabalhar em cima disso.

Agora, com limitação de recursos ou mesmo impossibilidade em alguns setores de compra por parte do consumidor, a lógica mudou. É a marca que deve a todo instante procurar se encaixar nas necessidades do público-alvo, muitas delas inéditas por causa da pandemia.

No planejamento de mídia, isso quer dizer mudar a orientação de dentro para fora, e adotar uma diferente, de fora para dentro. É ver nos espaços de mídia não uma oportunidade para criar demanda, mas de responder à existente. E se as necessidades do consumidor estão se transformando no decorrer da pandemia, o melhor agora é trabalhar com planos mais curtos e revistos frequentemente — mas que ainda caminhem em direção aos objetivos gerais da empresa.

Vale lembrar aqui dois dados importantes da Edelman sobre as expectativas do consumidor neste momento. A maioria do público (84%) espera que o foco da publicidade seja em como produtos ou serviços podem ajudar as pessoas a enfrentar os desafios da crise e 77% dos consumidores acreditam que as marcas devem se mostrar conscientes de tal crise ao comunicar.

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Durante a pandemia, será preciso analisar planos com maior frequência. (Foto via Freepik)

Não existe planejamento de mídia eficiente sem dados

Então surge o desafio: como acompanhar as necessidades do consumidor e as constantes mudanças neste período?

A resposta para isso, mais uma vez, está no uso de dados para a tomada de decisão. Agora com uma ressalva: usar sempre os dados mais atualizados para orientar seu investimento em mídia, preferencialmente obtidos no desenrolar do novo coronavírus, e focar em estratégias regionais.

Ao mesmo tempo em que enfrentamos uma pandemia global, ela cria realidades diferentes em territórios próximos. Tomemos Santa Catarina como exemplo. No momento de escrita deste artigo, a capital Florianópolis vive uma realidade com relação ao novo coronavírus, enquanto o Vale do Itajaí e o Oeste catarinense enfrentam outra.

Portanto, cuidado com campanhas de amplo alcance que podem ressoar diferentemente a depender da praça de veiculação. O planejamento de mídia deve considerar quando e onde colocará a marca com bastante atenção para contextualizar a mensagem à situação regional. Para isso, segmentar é imprescindível.

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Decisões precisam ser rápidas

Quando falamos em encaixar as soluções da marca nas necessidades do consumidor e manter o dedo no pulso dos mercados regionais, isso é para que as empresas possam trabalhar com redução de riscos e otimização de investimentos.

Esse melhor aproveitamento de mídia pode demandar dois tipos de movimento: aproveitando rapidamente uma nova oportunidade ou transferindo com agilidade recursos para uma praça, canal ou até mesmo anúncio com maior retorno. De todo modo, não é possível fazer isso sem rapidez.

Equipes precisam trabalhar mais conectadas, parceiros devem abraçar as metas em conjunto e a própria tomada de decisão deve ser ágil. Não pode haver uma reunião daqui a duas semanas para decidir algo que está tendo impacto negativo hoje, é preciso dar autonomia para que alguém na ponta decida com base nos melhores dados à disposição, ou então criar pontes para essa informação chegar com agilidade aos responsáveis pela palavra final.

Desse modo, as empresas podem estar sempre com suas ações revisadas e otimizadas para obter os melhores resultados.

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