Aceita um cookie? O marketing digital transformou a comunicação das marcas. Agora, por sua vez, a era da privacidade de dados está mudando a cara do setor.

Essa mudança é impulsionada por um comportamento mais cauteloso do público em relação ao uso de dados. Uma pesquisa da Unisys mostrou que 75% dos internautas brasileiros estão preocupados com a segurança on-line e apenas 29% estão extremamente ou muito confiantes de que organizações, sejam públicas, sejam privadas, tomam as medidas necessárias para proteger os dados fornecidos.

Diante dessa preocupação, 74% dos brasileiros já tentaram tirar suas informações de sites ou redes sociais, aponta a Kaspersky. Novas legislações, como a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), ainda vieram facilitar o controle dos usuários sobre essas informações.

Então, como fazer marketing digital em meio à busca por privacidade de dados? O Google indica três passos a seguir.

Princípios da privacidade de dados no marketing digital

Em cinco anos, de acordo com o Google Trends, as buscas pelo termo “privacidade de dados” aumentaram 310%. Nesse sentido, o próprio Google anunciou em 2020 a intenção de abandonar gradualmente os cookies de terceiros no navegador Chrome, isto é, os cookies criados por outros sites dentro de uma página visitada, como anúncios ou imagens que aparecem nela. Com isso, os usuários controlam melhor sua exposição virtual.

Outras empresas estão adotando suas próprias medidas para aumentar a privacidade de dados online.

Tipos de cookies em sites:

• Cookies zero: são dados compartilhados proativamente pelo usuário.
• Cookies primários: são dados coletados pela empresa em suas próprias páginas.
• Cookies de terceiros: são dados coletados pela empresa em endereços de outras.

A exclusão dos cookies de terceiros e outras formas de identificação individual na internet gera uma dúvida para os profissionais de marketing digital. Como preservar a privacidade sem perder o desempenho da comunicação da marca?

É também o Google que propõe uma resposta em três passos, ou três ações, para fazer seu marketing digital de acordo com os novos princípios da privacidade de dados. Essas dicas foram reunidas no manual de crescimento aliado à privacidade, incluindo:

• Passo 1: colete dados próprios.
• Passo 2: mensure os dados com precisão.
• Passo 3: ative seus dados com automação.

Vamos falar sobre eles em mais detalhes adiante.

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A busca por privacidade de dados dos usuários está transformando o marketing digital. (Foto via Freepik)

Os 3 passos do Google para o crescimento com privacidade de dados

1) Colete dados próprios

O foco da captação de dados passa a ser aqueles de base zero ou os primários. Segundo o Google, dados como endereço de e-mail e histórico de compras são precisos e seguros do ponto de vista da privacidade. Isso porque os usuários os fornecem por interesse próprio ou no contexto de relacionamento direto com a empresa.

O objetivo é formar uma lista de pessoas que estão claramente interessadas em seu produto ou serviço, porque já interagiram com a marca. Para isso, o Google recomenda ter uma estratégia de captura de dados próprios — por meio de ações como promoções, assinaturas e formulários —, além de ativar a tag global do site, que permite acompanhar as conversões on-line.

2) Mensure os dados com precisão

O segundo passo é a mensuração e o acompanhamento adequados. Isso possibilita que você entenda seu desempenho nos canais de marketing digital.

De forma mais específica, o Google recomenda que você implemente as conversões otimizadas, após ativar a tag global do site. Elas não só aumentam a precisão da mensuração em pesquisas e no YouTube, como geram um crescimento médio de 3,5% nas taxas de conversão em buscas.

A plataforma que você usa para agrupar e visualizar esses dados também é muito importante. Seja o Google Analytics, seja uma ferramenta à parte de customer relationship management (CRM), é preciso ter domínio sobre ela para saber como é possível gerar insights a partir dos dados.

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3) Ative seus dados com automação

Em um cenário com menor disponibilidade de dados do usuário, a automação do Google usa outros indicadores para aumentar o desempenho das campanhas com o auxílio da aprendizagem de máquina. É uma forma de otimizar o uso dos dados primários.

Dentro de seus serviços, o Google indica a segmentação por lista de clientes, o uso de estratégias automáticas de lances — os chamados lances inteligentes — e o extensor de público-alvo para expandir o alcance das campanhas. 

É um cenário desafiador, sem dúvida. Mas as mudanças em prol da privacidade de dados no marketing digital são inevitáveis. Cabe às marcas acompanharem essa transformação e reverem suas práticas para continuar crescendo.

Por outro lado, esse processo pode ser visto como uma evolução no marketing digital. Sem os cookies de terceiros e outros dados não proprietários, agora há uma maior necessidade de captar dados próprios e estimular o engajamento direto com o consumidor.

Nessa nova realidade, cresce também a importância de contar com parceiros digitais que conheçam muito bem suas audiências e ofereçam soluções para conectar sua marca. Pensando nisso, veja no mídia kit digital como a NSC pode aumentar o desempenho do seu marketing na internet.