A pandemia de Covid-19, apesar de tratar-se de um fenômeno global, está longe de ter um efeito homogêneo. Qualquer previsão e análise dos comportamentos de consumo no pós-pandemia, portanto, devem levar em conta os diferentes impactos em cada perfil de público.

De acordo com o Google, veremos três comportamentos na retomada do consumo, típicos de momentos pós-crise. Descubra a seguir quais são e o que eles representam para o mundo dos negócios.

A renda como chave para entender os comportamentos de consumo

Crises econômicas como a gerada pela pandemia de Covid-19 têm o efeito de aumentar a desigualdade na distribuição de renda, problema já acentuado no Brasil. Nesse cenário, o impacto financeiro sobre as camadas mais desassistidas da população é maior.

Isso é possível perceber na Pesquisa de Endividamento e Inadimplência do Consumidor (Peic), da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC). Dados de agosto mostram que, na faixa da população com renda de até 10 salários mínimos, o percentual de famílias com contas em atraso subiu de 27,4% em agosto de 2019 para 30,3% em agosto de 2020. No mesmo período, o público com renda superior a esse patamar teve um aumento menor, de 10,9% para 11,5%.

Os comportamentos de consumo no pós-pandemia podem ser vistos, então, sob a perspectiva do que o consumidor poderá ou não fazer. Tal consideração é necessária às marcas para entenderem como posicionar seus produtos ou serviços no mercado, dependendo do perfil do público-alvo.

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Da procura pelo básico ao luxo, veremos diferentes comportamentos de consumo. (Foto via Freepik)

Os 3 comportamentos de consumo no pós-pandemia

A partir dessa desigualdade de renda, temos então os três comportamentos de consumo apontados pelo Google. Eles são:

• Consumo de subsistência
• Consumo de celebração
• Consumo de reflexão

Vejamos abaixo um pouco mais sobre cada um deles.

Consumo de subsistência

O comportamento de consumo de subsistência é adotado pelas camadas de população com renda mais baixa, de classes econômicas C e D em diante. Em sua análise, Aline Prado, especialista em insights, comportamento e marca no Google, destaca que a perspectiva de consumo da classe C está 20% menor do que em maio de 2019. Além disso, 59% desse público está consumindo apenas o essencial, como alimentos e produtos de higiene.

Pesa também aí o fato de que o valor de itens básicos de alimentação continuarão em alta. Com isso, a escolha do que consumir fica ainda mais limitada.

No entanto, dados da Pesquisa de Intenção de Consumo das Famílias (ICF), da CNC, mostram que há uma desaceleração na queda da intenção de compra e até um maior otimismo das famílias para o longo prazo. Como conclui o documento: “percebe-se que a renda das famílias continua sendo afetada pela crise da Covid-19; no entanto, está se recuperando gradualmente”. Estados como Santa Catarina, inclusive, já antecipam essa recuperação econômica.

A questão é que o impacto inicial no comportamento de consumo foi grande demais e a recuperação será paulatina. Marcas que tenham um perfil de público adotando um consumo de subsistência devem se preparar para atuar nesse cenário de médio a longo prazo. Elas devem entender principalmente que o consumidor focará em preço e condições de pagamento, e buscará empresas aliadas que o ajudem a atravessar esse momento de insegurança.

Por fim, o Google também aponta a economia circular e a criatividade no aproveitamento de recursos como fatores marcantes desse consumo de subsistência.

Consumo de celebração

No outro oposto, temos um perfil de público de alta renda que foi pouco impactado economicamente pela pandemia de Covid-19. Passadas as medidas mais drásticas de distanciamento social, ele volta a consumir com uma demanda reprimida e até com um sentido de indulgência, como indicado pela Kantar IBOPE Media.

É um consumidor que deseja compensar as dificuldades da pandemia com agrados pessoais. Por isso, o Google usa os seguintes termos para definir o consumo de celebração: exagero, excesso, produtos de desejo, prazer, propensão ao upgrade, expressão, escape e vitória.

Vê-se, então, um aumento de 10% nas buscas por joias e de 12% por produtos de luxo em geral, segundo dados internos do Google. As marcas que esperam atingir esse público podem assim investir em uma abordagem mais aspiracional, proporcionando também um valor imaterial e diferenciado em seus produtos e serviços.

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Consumo de reflexão

Mas nem só de excessos viverá o público de média a alta renda. O consumo consciente, a busca por marcas com propósito definido e práticas condizentes, além de uma maior atenção aos pequenos negócios locais, continuarão valendo para parte da população.

Aqui, os termos-chave são: funcional, poupador, sem excessos, pensamento local/nacional, coletivo, sustentável e pequeno produtor. É um perfil de consumidor que pode buscar produtos com maior valor agregado, principalmente com foco em sustentabilidade e de apoio à produção local, e por isso pagar um preço relativamente maior.

Quem foca nesse público deve reforçar os valores da marca e mostrar o impacto positivo que essa compra tem.

Pensando além da pandemia de Covid-19

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