No universo do marketing digital, a palavra-chave é um capítulo à parte e que merece grande atenção. Especificamente no inbound marketing, é a ponte que conectará seus conteúdos ao interesse do público e um fator de otimização para seus anúncios em buscadores.

Portanto, a palavra-chave é um elemento de destaque na comunicação on-line. Ela está nos títulos de páginas, artigos, vídeos e, como dissemos, anúncios nas buscas. Inclusive, tem um papel necessário em SEO mesmo quando não está visível, em meta tags e descrições de imagens.

Por ter esse lugar de proeminência, é comum que se queira estampar o nome da marca, dos produtos ou serviços, ou até mesmo um slogan em todas as ocasiões. Afinal, quem deixaria de estampar a identidade da marca em um outdoor, por exemplo?

O problema com essa prática é que ela pode acabar prejudicando seus resultados. Entenda, então, quando utilizar expressões ou nomes proprietários nas palavras-chave e quando evitar isso.

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Entendendo as palavras-chave

Antes de avançarmos, há alguns conceitos fundamentais para compreender na escolha de qualquer palavra-chave.

1) Sem interesse de busca não há solução

Por mais importante que seja uma palavra-chave para seu negócio, seja o nome da marca, seja o nome de um produto ou serviço, primeiramente é preciso despertar o interesse do público para ela. Se ninguém utiliza de fato o nome nas buscas, ele não trará resultados significativos.

A escolha de palavras-chave deve se atentar sempre ao que o público já está pesquisando. Mas como saber isso?

Um caminho mais simples é consultar uma ferramenta digital como Ahrefs Keyword Generator ou Ubersuggest para saber o volume de buscas mensais por certo termo de busca. Basta inserir o nome da marca, dos produtos, serviços ou o slogan e ver qual é o nível de interesse por eles.

Outra forma de analisar essa questão é pelo Google Search Console. Por meio dele, é possível saber quais palavras-chave estão gerando mais acessos para suas páginas. Então, compare se são nomes proprietários ou termos mais amplos que interessam ao seu negócio.

2) Limite de caracteres no título

Em anúncios de resultados pagos ou mesmo na busca orgânica, há um limite bastante restrito de caracteres para aproveitar. No título de páginas e artigos, por exemplo, alguns plugins de SEO e plataformas de conteúdo trabalham com a margem de 60 caracteres. Ou seja, todas as palavras que você escolhe para aparecer nessa vitrine digital devem ser bem pensadas.

Se um nome proprietário ou slogan ocupa um espaço sem trazer muitos acessos que poderia ser mais bem destinado a outra palavra-chave, o melhor é evitá-lo.

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3) Relevância

Os resultados em motores de busca são apresentados em ranking de relevância para o usuário. Nesse caso, se uma empresa está ocupando o título de um artigo de blog ou anúncio com palavras desnecessárias, ela pode perder relevância e ficar abaixo das concorrentes.

Nesse sentido, além dos nomes proprietários, as categorias de blog podem ser omitidas para se focar no essencial. Inclusive, a Moz fez um teste apagando do resultado das buscas a tradicional “Whiteboard Friday” e teve um aumento de 20% nas sessões dos links.

4) Chamada para ação

As palavras-chave dão destaque nas buscas, mas é preciso caprichar na frase para atrair os visitantes. Portanto, no caso de artigos e anúncios, pense sempre em títulos com chamadas para ação ou faça com que sejam ao menos instigantes. Se a empresa estiver ocupando esse curto espaço com nomes, fica mais difícil encaixar um bom apelo para o usuário clicar.

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As buscas on-line não funcionam como uma peça publicitária tradicional. (Foto via Freepik)

Quando usar nomes ou slogans como palavra-chave no título?

Resumindo as considerações até aqui, a escolha deve se basear nos seguintes fatores:

• se o público usa o nome ou slogan nas pesquisas;
• se funciona dentro de um espaço limitado;
• se não prejudica a relevância do link;
• se permite criar um título instigante.

A partir disso, vamos ver dois exemplos de marcas que usam ou deixa de usar nomes nos títulos.

Começando pelo Magazine Luiza, a empresa também é conhecida pelo nome Magalu e utiliza as duas versões no resultado da busca tanto por “Magazine Luiza” quanto por “Magalu”.

Magazine Luiza e Magalu juntos no título. (Fonte: Google)

Há dois motivos para esse uso conjunto. Primeiro, há alguns anos a empresa, já bastante conhecida no cenário nacional, tem investido na comunicação do nome Magalu. Isso nos leva ao segundo ponto: o público realmente usa “Magalu” nas buscas.

Segundo o Ahrefs, são 12 milhões de buscas por “Magazine Luiza” por mês. “Magalu” recebe outro 1,5 milhão, portanto 12,5% do nome principal.

A lição que fica é que se pode despertar o interesse do público por diversos nomes de uma mesma empresa, mas é preciso ter uma comunicação duradoura que traga essa informação e inspire o interesse. Para isso, é possível utilizar meios fora da internet que cumpram essa função, como a televisão, a rádio e os jornais impressos.

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E quando não usar?

Vejamos agora um caso de uma grande marca mais econômica no uso de nomes, o WhatsApp. Apesar de ser popularmente conhecido por algumas variações, você não verá, por exemplo, a utilização de Zap nos títulos.

Pesquisa por “Zap” revela o WhatsApp espremido entre outras marcas. (Fonte: Google)

Os motivos para isso seguem a mesma linha de raciocínio do Magazine Luiza, embora em direção oposta. Em vez de flexibilizar a nomenclatura de seus produtos, o Facebook é mais centralizador. Mas os dados justificam essa escolha.

De acordo com Ahrefs, há 23 milhões de buscas por mês, no Brasil, por “WhatsApp”. Enquanto isso, “Zap” recebe apenas 457 mil, ou 2,3%. Pior ainda: essa pesquisa é diluída entre outras marcas. “Zap Imóveis”, por exemplo, recebe 523 mil buscas por mês.

Aumente o interesse pela marca

A resposta para turbinar seu inbound marketing está… no próprio inbound marketing, mais especificamente no marketing de conteúdo. O que sua empresa deve fazer agora é diversificar os pontos de contato com o público para ele descobrir seu negócio e interessar-se.

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