A taxa de retorno de uma campanha publicitária é uma das métricas de desempenho mais úteis para mensurar a efetividade de suas ações. Mas, empresários, agências e seus gestores possuem dúvidas sobre como calcular o ROI.

Para que uma empresa tenha certeza de que está investindo seu dinheiro corretamente é preciso compreender a estratégia adotada e analisar com atenção os resultados obtidos. Diante de tantas táticas possíveis, é preciso agir com base em dados.

Continue a leitura para saber mais detalhes sobre ROI e aprender a calculá-lo!

O que é ROI?

ROI é uma sigla para a expressão inglesa Return over Investment, que pode ser traduzida como retorno sobre o investimento. Ele é o responsável por definir se a empresa ganhou ou perdeu durante um investimento realizado.

Vale a pena destacar que esse indicador é utilizado em diversas áreas. Todas as estratégias que demandam capital para gerar lucro podem ser monitoradas por meio do ROI — como o treinamento de funcionários, a compra de equipamentos e, claro, as campanhas publicitárias.

A ideia é identificar os investimentos que estão valendo a pena e aqueles que não trazem o retorno financeiro esperado, para potencializar as campanhas certas e repensar as demais.

Por que calcular o ROI  é importante para o marketing?

Como você sabe, o marketing é uma área muito abrangente. Agências e gerentes desse segmento podem utilizar várias abordagens para atingir os resultados esperados pelos seus clientes, como:

• mídia display em grandes portais;
• participação em eventos como expositor ou patrocinador;
• Links patrocinados;
• campanhas publicitárias para televisão;
• ações para o rádio;
• material para ser publicado em revistas e jornais;
• criação de blog corporativo;
• presença nas redes sociais.

Ter muitas opções é um aspecto positivo, mas pode confundir e fazer com que se invista em ações de marketing que não são tão efetivas para os objetivos.

Isso acontece porque o marketing trabalha para atingir um público-alvo e, apesar de todas as estratégias citadas serem eficientes, os resultados podem ser diferentes em cada uma delas.

Esse é um dos grandes motivos para se calcular o retorno sobre o investimento. O ROI ajuda a identificar com clareza algumas situações importantes, como:

• os canais de comunicação mais vantajosos;
• as ações que geram mais lucros;
• o desempenho individual de cada campanha;
• as estratégias que mais impactaram nas vendas.

Como calcular o ROI de suas campanhas?

Existe uma fórmula bem abrangente e que pode te ajudar a definir o retorno sobre investimentos de uma maneira rápida e precisa:

ROI = ((receita – custo)/custo)×100

O resultado obtido é uma porcentagem que te ajudará a comparar os retornos alcançados em diferentes estratégias de marketing. Além disso, para que você utilize a fórmula corretamente, deve entender as variáveis. Confira!

Receita

A receita é tudo aquilo que a empresa arrecadou com as vendas. Quando for calcular o retorno obtido com uma campanha veiculada na televisão, por exemplo, é necessário utilizar apenas as vendas que ocorreram após o início das inserções.

Do mesmo modo, uma ação que visa lançar a loja virtual da empresa, deve levar em consideração apenas as vendas efetuadas por meio do e-commerce.

Saiba como melhorar a taxa de conversão nos sites.

Custo

O custo é tudo o que é necessário investir para que a campanha seja produzida. Nesse valor não estão incluídas apenas as despesas diretas com o marketing. No caso de uma loja virtual, por exemplo, é preciso analisar também o custo de hospedagem do site e com plataformas e despesas com internet.

Na prática, como mensurar seus resultados?

A interpretação do ROI não é a mesma para todas as empresas. Um custo por lead — relação entre o valor investido e o total de leads gerados — de R$ 30 pode ser bom para uma empresa, mas ruim para outra. Por isso, é preciso visualizar o resultado dentro de um contexto.

Para facilitar seu cotidiano, preparamos um exemplo prático de uma campanha publicitária veiculada na televisão. No comercial era apresentado um cupom-desconto para que o consumidor  realizasse a compra de um novo produto no site.

No período de um mês, a empresa vendeu um total de R$ 100 mil. Dessa quantia, R$ 30 mil é proveniente da loja física e R$ 70 mil da loja virtual, dos quais R$ 55 mil foram feitos por meio do cupom-desconto apresentado no comercial.

Para manter o e-commerce em funcionamento, a empresa gasta R$ 4 mil e o valor total investido na campanha foi de R$ 8 mil.

Nesse caso, o ROI dessa ação foi de aproximadamente 358%. Isso significa que, a cada um real de investimento, a empresa recebeu de volta R$ 3,58.

ROI = ((55.000-12.000)/12.000)×100

ROI = (43.000/12.000)×100

ROI = 3,58×100

ROI = 358%

É importante mencionar que esse resultado pode variar, já que diversos fatores influenciam em um ROI positivo ou negativo, como o meio de comunicação escolhido, a qualidade do planejamento de marketing e o próprio conteúdo produzido.

Lembrando que, o resultado positivo (como o do exemplo) significa que a campanha tem um retorno sobre o investimento vantajoso, isto é, ela ganhou com a ação. O negativo significa prejuízo e, por isso, a estratégia deve ser repensada.

Na televisão

Em relação às campanhas destinadas à televisão, algumas métricas podem ajudar a definir o retorno do investimento, como:

• GRP — pontos de audiência bruta, ou seja, a soma das audiências de todas as inserções;
• CPP — investimento dividido pelo total do GRP, ou seja, o custo por ponto de GRP;
• Alcance — número de pessoas expostas a um programa ou horário por, pelo menos, um minuto;
• Telespectadores atingidos — alcance individual (%), projetado para a quantidade de telespectadores potenciais (número de pessoas) da cobertura da praça de veiculação;
• Impactos — telespectadores atingidos x a frequência (número de vezes que cada pessoa teve a oportunidade de ver o comercial);
• CPM — custo por mil impactos obtidos na campanha de televisão.

Quais as vantagens de analisar o ROI de suas estratégias de marketing?

Por fim, é interessante destacar os benefícios de calcular o ROI e fazer com que o setor de marketing atue com base nas informações colhidas.

Saiba como potencializar seus investimentos em marketing.

Em um mercado tão acirrado e com múltiplas possibilidades de atuação, é de suma importância que se concentre os esforços em ações que tragam os melhores resultados. Para isso, é necessário trabalhar com dados.

E isso não é tudo! Utilizar o ROI traz diversas vantagens para todos os envolvidos, como:

• redução de gastos para a agência e para seus clientes;
• aumento dos lucros;
• entrega de resultados mais satisfatórios para os clientes;
• aperfeiçoamento das campanhas;
• melhoria na motivação do time de marketing;
• melhoria na tomada de decisão;
• fortalecimento de um olhar mais analítico sobre as estratégias aplicadas.

Agora que você já aprendeu como calcular o ROI e sabe tudo o que a sua empresa tem a ganhar com a análise desse indicador de desempenho, basta planejar bem suas ações, estudar os meios de comunicação mais efetivos e adquirir o hábito de sempre realizar esse cálculo e compará-lo com as demais estratégias. Dessa maneira,  é mais provável que o valor investido gere bons frutos para o negócio.

Confira as principais tendências de marketing para 2019 e 2020.