A segmentação de campanhas é uma parte fundamental de qualquer estratégia de mídia. Ela influencia a escolha de canais, veículos e momentos em que a marca deve comunicar-se.
Para tomar essa decisão, muitos profissionais de marketing levam em conta os dados demográficos do público que desejam alcançar. Isso pode ser útil até certo ponto, mas também pode levar a comunicação da marca a caminhos equivocados.
O estudo Beyond Bias (Além dos Vieses), realizado pela Kantar IBOPE Media, mostra como os dados demográficos não abrangem a diversidade e a complexidade do mundo em que vivemos. Então, vamos analisar o que são esses dados e por que você não deve basear-se somente neles. Acompanhe a explicação!
O que são dados demográficos?
A palavra demografia, em sua origem grega, significa a escrita do povo. Essa é uma ciência que procura descrever as características de toda uma população ou de grupos específicos de uma sociedade.
No sentido mais amplo, a demografia abrange as mais variadas estatísticas populacionais, como gênero, raça, educação, natalidade, mortalidade, expectativa de vida, entre outros fatores.
Os dados demográficos, portanto, são uma série de informações sobre determinada população ou conjunto de pessoas. Tais informações então podem ser quantificadas e categorizadas para se ter uma visão geral dessa sociedade. Se acrescentarmos características sociais nesse contexto, como indicadores do mercado de trabalho, renda, padrão de vida e condições de saúde, ainda temos os chamados dados sociodemográficos.
No marketing, os dados demográficos e sociais servem de base para a definição do público-alvo e, mais especificamente, da buyer persona. Ou seja, estamos falando do perfil sociodemográfico do consumidor.
Alguns dados sociodemográficos usados no marketing incluem:
- faixa etária;
- estado civil;
- renda;
- profissão;
- estrutura familiar;
- local de residência;
- entre outros.
Mas, como veremos adiante, uma segmentação de campanha eficiente precisa ir além dessas informações.
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A diversidade de interesses do público não pode ser resumida a estatísticas demográficas. (Foto via Freepik)
Por que ir além dos dados demográficos na segmentação de campanhas?
Os dados não mentem. Mas também não contam toda a verdade.
Veja o caso do comportamento das diferentes gerações de catarinenses. Quase um terço da população de Santa Catarina (de 7.609.601 habitantes, segundo o Censo Demográfico de 2022) é composta por pessoas nascidas entre as décadas de 1960 e 1970.
No meio de um conjunto tão grande de indivíduos é possível encontrar os mais variados perfis de consumidor. Alguns desses perfis, inclusive, podem desafiar nossas expectativas. É por isso que o estudo da Kantar IBOPE Media reforça a necessidade de se ter uma segmentação de campanhas baseada em pessoas, em vez de apenas em dados demográficos.
A seguir, destacamos os problemas comuns ao limitar o escopo de análise.
Criar campanhas sem dados
O primeiro problema, na verdade, é ignorar os dados completamente. Isso dá margem para a marca reforçar estereótipos que se provam desconectados da realidade.
Como exemplo disso, o Beyond Bias traz o estereótipo de que o mercado de beleza é composto predominantemente por mulheres mais jovens, de 16 a 34 anos. Contudo, elas representam 39% do público na América Latina que comprou produtos nessa categoria nas últimas quatro semanas, enquanto 61% dos consumidores têm outros perfis.
Usar dados limitados
O segundo obstáculo para otimizar a segmentação de campanhas é trabalhar com uma amostra limitada de dados, ou que não refletem a complexidade do público-alvo. Esse é o caso de basear-se exclusivamente nos dados demográficos.
Não compreender o consumidor
A todo momento, o consumidor dá pistas sobre o que ele quer. Nas pesquisas do Google, nas redes sociais, nas perguntas aos vendedores… Seu negócio tem acesso a muito mais informações do que você imagina.
Daí a importância de adotar uma abordagem baseada em pessoas para a segmentação de campanhas. Ela parte dos interesses e afinidades dos consumidores para apontar quem é, de fato, seu público-alvo.
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Conheça as soluções da NSC para a segmentação de campanhas
A NSC procura sempre otimizar a segmentação de campanhas para trazer o maior retorno possível para os anunciantes. É por isso que o contexto é tão importante na hora de encontrar a solução mais adequada para cada marca.
Nos portais digitais, por exemplo, a NSC permite segmentar campanhas por interesses, intenção de compra, geolocalização e remarketing, além dos dados demográficos. Esses parâmetros possibilitam colocar seus anúncios diante do público com maior afinidade com seu produto ou serviço.
Na NSC TV e nas emissoras de rádio da NSC, nossos consultores também auxiliam os anunciantes a encontrar os horários com o público mais interessado. Você ainda pode descobrir isso por conta própria por meio do Simulador de Campanha.
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