Em 2023, a IAB calcula que o investimento em mídia na publicidade deve aumentar 5,9% na comparação anual. As categorias de B2B (20,8%), viagens (20,6%), restaurantes e bebidas (17,1%) e serviços financeiros (11,1%) devem apresentar as maiores altas nesse quesito.

Já a WARC é mais conservadora nessa estimativa. Segundo a empresa de inteligência de marketing, o crescimento da mídia em 2023 deve ser de 2,6%.

De todo modo, o investimento em mídia precisa ser feito com inteligência nesse ano. Mudanças no comportamento do consumidor, pressões do mercado e a consolidação de novas plataformas exigem estratégia das marcas. Saiba, então, quais são as maiores tendências de mídia em 2023 de acordo com a Kantar IBOPE Media e outras fontes que trazem essa visão do futuro.

7 tendências de mídia em 2023

A maior parte das tendências de mídia a seguir estão no estudo “Media Trends and Predictions 2023”, disponível para baixar na aba de pesquisas aqui no portal. Acompanhe os destaques!

1. Vídeo em todo lugar

No Brasil, 98% das pessoas consomem vídeo, segundo a Kantar IBOPE Media. Isso torna essencial para os anunciantes terem uma estratégia a respeito, mas o desafio é encontrar um caminho próprio em meio à diversidade de opções para anunciar.

Até as plataformas antes conhecidas por serem livres de anúncios, como os serviços de streaming de vídeo, agora apostam em novos modelos de assinatura. Com isso, o investimento em vídeo on-line tem um leque ainda maior de possibilidades. Netflix e Disney+, por exemplo, estão no processo de adotar assinaturas baseadas em publicidade. Além disso, o Globoplay divulgou recentemente o Pause Ads, que mostra propagandas quando a exibição é pausada pelo assinante.

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Maior diversidade de mídias na publicidade aumenta o desafio das marcas. (Imagem via Freepik)

2. Publicidade entra no jogo

A gamificação continua sendo uma oportunidade interessante para as marcas. No caso dos anúncios dentro dos jogos, esse é um mercado global que deve crescer de 7,6 bilhões de dólares em 2022 para 17,6 bilhões de dólares até 2030, como revela a Xenoss.

Essa tendência de mídia para 2023 é ilustrada por iniciativas como a da Microsoft, que está desenvolvendo uma plataforma que permite às marcas anunciarem dentro de jogos do Xbox. A Sony, por trás do PlayStation, também possui planos nesse sentido. Outras experiências, como as diversas empresas que fizeram parcerias com o Fortnite, da Epic Games, já demonstram que a relação entre negócios e jogos será cada vez mais próxima daqui em diante.

3. A incógnita da inflação

O Banco Mundial ligou o alerta para 2023, apontando o risco para uma recessão global devido à alta dos juros para controlar a inflação em diferentes países. A Kantar IBOPE Media prevê, com isso, um impacto também na mídia. Anunciantes podem ser instigados a procurar soluções “menos sensíveis aos preços” ao investir em marketing nesse período, entre elas a rádio e os patrocínios.

A perspectiva de inflação também afeta os gastos do consumidor. Nesse contexto, as marcas precisarão basear-se ainda mais em dados para aumentar a eficiência das campanhas.

No entanto, o cenário generalizado de preocupação pode não ser visto no Brasil. De acordo com a Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE), o Índice de Confiança do Consumidor no País caminha na direção oposta à média mundial. Enquanto o consumidor global teve uma redução brusca na confiança em 2022, os brasileiros estão cada vez mais confiantes. Ou seja, mais dispostos a comprar.

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Em vermelho, confiança dos brasileiros ao longo do tempo. Em preto, a média global. (Imagem via OCDE)

4. O que vem depois dos cookies?

A novela do fim dos cookies de terceiros, após alguns capítulos extras, deve chegar ao fim na segunda metade de 2024, período que o Google colocou para encerrá-los. Mas os anunciantes não devem perder um só dia na preparação para a publicidade digital pós-cookies. Inclusive, segundo o “Media Trends and Predictions 2023”, 64% deles acreditam que a qualidade dos dados será mais importante nos próximos anos.

Para muitos, a solução está em fortalecer as segmentações internas e a integração com outras fontes de dados, como os publishers, para garantir a eficiência do marketing.

5. TV conectada e T-commerce

O uso da TV conectada já alcança 57% dos lares brasileiros, seguindo uma tendência de mídia global, de acordo com a Kantar.

Conforme esse tipo de dispositivo ganha cada vez mais o centro do entretenimento familiar, os anunciantes têm uma poderosa ferramenta de segmentação da mídia. Isso porque essas TVs conectam-se por meio de IPs, que identificam o usuário e permitem uma comunicação personalizada. Então, o T-commerce deve se fortalecer, ou seja, o comércio pela televisão em que a tela serve de vitrine e loja ao mesmo tempo.

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6. Marketplaces como plataformas de mídia paga

Anunciar diretamente nos marketplaces também é tendência de mídia em 2023. Como revela a IAB, 61% dos decisores nas empresas consideram investir nas redes de mídia do varejo.

Mas o que são essas redes? Entre elas, temos a Amazon com o Amazon Ads, as Americanas com o americanas advertising e o Magalu com o Magalu Ads Produtos Patrocinados, em que grandes varejistas se convertem em plataformas de mídia. Assim, os vendedores presentes nesses marketplaces podem anunciar ali para impulsionar a visibilidade de seus produtos.

7. Sustentabilidade na mídia

O Kantar Link revela que o número de campanhas relacionadas a temas sociais e ambientais triplicou desde 2016. A razão é evidente: os consumidores têm uma preocupação crescente com essas questões e elas afetam a decisão de compra. Por exemplo, como destaca o Global Sustainability Sector Index, quatro em cada dez pessoas já deixaram de comprar devido ao impacto ambiental.

Mostrar-se como uma marca com propósito e preocupação social e ambiental é necessário. A partir disso, o desafio dos anunciantes é abordar esses temas de uma maneira autêntica e motivadora para o público.

Para conhecer as tendências de mídia em 2023 com detalhes, baixe o estudo da Kantar IBOPE Media e aprofunde-se no assunto!