O setor de hipermercados e supermercados vem registrando bons números na primeira metade de 2023. Segundo a Pesquisa Mensal do Comércio, realizada pelo IBGE, o volume de vendas acumulado pelos supermercadistas entre janeiro e abril cresceu 3,3% na comparação com o mesmo período de 2022.

Já no acumulado até maio, a inflação no setor foi a menor dos últimos cinco anos, de acordo com o Índice de Preços dos Supermercados (IPS). Isso influencia o consumo: o Índice de Consumo das Famílias Catarinenses, avaliado pela Associação Catarinense de Supermercados (Acats), teve alta de 7,94% no primeiro quadrimestre de 2023, frente ao intervalo idêntico do ano anterior.

Mas os hipermercados e supermercados de Santa Catarina precisam olhar além e planejar o futuro. A ExpoSuper 2023 ofereceu uma ótima oportunidade para isso entre os dias 20 e 22 de junho, proporcionando uma plataforma única para a realização de negócios, troca de experiências, networking e descoberta de novidades do mercado.

Uma das atrações do evento foi a palestra “Estratégias de Marketing e Vendas”, ministrada por João Branco. A NSC e o Negócios SC estiveram presentes como apoiadores da ExpoSuper 2023 e Angélica Dezem, do Estúdio NSC Branded Content, aproveitou para entrevistar essa que é uma das maiores referências do marketing no Brasil. Quer saber as dicas que ele deu para o setor de supermercados? Leia os destaques da entrevista a seguir!

Como as redes de supermercados podem manter-se relevantes?

No centro dos debates da ExpoSuper 2023 esteve uma questão fundamental: como manter a relevância dos negócios diante das transformações tecnológicas, econômicas e da sociedade?

João Branco é um dos melhores profissionais brasileiros para responder isso, tendo mais de 20 anos de experiência em grandes marcas. No McDonald’s, como vice-presidente de marketing, liderou o time que popularizou o “Méqui” e bateu todos os recordes do Big Mac.

— Relevância você só consegue se entregar algo que é importante para o cliente e melhor que as outras opções. Então, você precisa entender quem é seu cliente. É uma pessoa de que perfil, que tem quais necessidades, que interesses, que dores, que sonhos, que desejos, que preocupações, que bolso? — comenta Branco.

O palestrante da ExpoSuper 2023 enfatiza a importância de o supermercado conhecer a necessidade dos clientes. Tal necessidade pode ser vista sob a perspectiva da experiência. Afinal, a pessoa que procura uma experiência rápida de compra exige uma abordagem diferente daquela que prefere um atendimento superpersonalizado.

— Quando você vende coisas que, na maioria das vezes, as outras lojas têm igual, por preços um pouquinho para cima ou para baixo, a sua acolhida, o seu serviço, a experiência que entrega para esse cliente é o que mais faz a diferença.

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João Branco, ex-CMO do “Méqui”, deu dicas para supermercados na ExpoSuper 2023. (Divulgação via Portal Pepper)

A construção de uma marca sólida no varejo requer decisões difíceis

É imprescindível conhecer bem as necessidades dos clientes, pois João Branco lembra que é impossível agradar a todos igualmente. Ele usa o McDonald’s como exemplo:

— O Méqui tem uma diversidade muito grande de clientes. Mas o Méqui só satisfaz, de verdade, algumas fomes. As variáveis demográficas, para mim, são menos importantes. O que importa são os interesses, as necessidades de cada um. 

Isso significa que os gestores no varejo devem fazer escolhas, muitas delas difíceis, para a construção de uma marca sólida. A rede de fast food faz tanto sucesso justamente porque sabe os casos em que pode satisfazer da melhor forma o público e dedica-se a eles, em detrimento de tentar agradar sempre a todos.

— Quem tem uma fome que precisa ser satisfeita rapidão, com uma coisa gostosinha e baratinha, essa fome o Méqui consegue satisfazer duma maneira muito boa. Agora, quem tem fome de uma refeição num lugar com a mesa com toalha, com luz de velas, com serviço empratado, essa fome não vai ser satisfeita. E talvez seja a mesma pessoa que esteja lá no Méqui, mas que numa outra ocasião vai ter essa fome.

Para Branco, o segredo não está em querer conhecer todas as pessoas, mas entender as necessidades delas e decidir quais necessidades o supermercado vai atender melhor que qualquer outro.

Mais um exemplo do McDonald’s que ele usa é o do McFish — e por que a rede tirou a opção do cardápio.

— O cliente do Big Mac vai ficar menos satisfeito se tiver McFish. O McFish vende tão pouco que faz com que o tempo de tudo aumente, a filha do drive-thru fica maior, a espera do delivery fica maior, o custo de tudo aumenta… O cliente do Big Mac é 400, 500 vezes mais gente que o cliente do McFish e a gente escolheu satisfazer essa fome. 

Em resumo, escolha um público, uma dor, uma necessidade e seja a melhor opção.

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Como supermercados devem usar a tecnologia para gerar conexão?

Outro tema da entrevista foi o papel das novas tecnologias no varejo e como os supermercados podem tirar o melhor proveito delas.

— As novas tecnologias são novas chances de contato com o cliente. Mas você não vai criar uma conexão mais profunda com seu cliente simplesmente por usar inteligência artificial, drone, metaverso e tudo mais que surgir por aí. O que gera conexão é o cliente se sentir percebido, valorizado, amado e servido de uma forma diferente — esclarece Branco.

Para o especialista, não basta ter dados e usar a tecnologia. É preciso servir melhor o cliente com essas possibilidades como meio.

— Use a tecnologia para saber o nome de cada cliente, para saber se ele está feliz ou triste, para saber a data de aniversário, se tem filhos, com que frequência que ele volta e para mostrar que você o conhece e, com base no que você conhece dele, está oferecendo algo que é mais conveniente.

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A presença nos meios de comunicação certos

Para completar, aproveitando a participação da NSC na ExpoSuper 2023, João Branco deu uma dica para supermercados em relação à produção de conteúdo.

— Você precisa entender quais são as barreiras do seu cliente. Por que a pessoa nunca compra o que você vende? Por que ela só vem duas vezes ao ano à sua loja e não mais vezes? Por que, quando vem, só compra o mais barato? Você precisa entender os porquês.

Ele menciona que, quando a marca tem barreiras de confiança, por exemplo, a presença nos meios de comunicação certos fazem a diferença.

— Quando você tem barreiras de credibilidade, de confiança, de autoridade, uma das boas formas de conseguir quebrar essas barreiras é estar em lugares que ajudam nisso. É você estar em veículos de comunicação que passam credibilidade, é estar com uma pauta de conteúdo e com formadores de opinião que ajudem a quebrar essa barreira. É diferente você colocar, simplesmente, uma pessoa distribuindo um panfleto na rua com o nome da sua marca do que estar numa matéria bem-feita, dentro de um veículo que tem autoridade e credibilidade falando da sua marca.

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