A identidade visual é um dos elementos mais importantes de uma marca. Muitas vezes, é a primeira impressão que o público tem de uma empresa, com efeitos rápidos e possivelmente duradouros sobre o seu imaginário.

Isso porque o cérebro humano é capaz de interpretar imagens com imensa rapidez — em apenas 13 milissegundos de exposição, de acordo com neurocientistas do MIT — e também guarda esse tipo de informação por mais tempo que palavras, segundo outra pesquisa. Em um mundo cada vez mais competitivo para as marcas, é essencial recorrer à nossa natureza visual para entregar a mensagem certa para causar o maior impacto em um curto espaço de tempo.

Mesmo assim, muitas marcas não prestam a devida atenção à sua imagem e acabam criando uma diferença entre o que elas pretendem ser e como são de fato percebidas pelas pessoas. Isso pode acontecer de duas formas: ou a empresa ainda está em formação, com foco maior em outras áreas que em marketing, ou está há tantos anos sem qualquer transformação visual que tem receio do que isso possa representar nos negócios.

Mas tanto o primeiro quanto o segundo caso têm bons motivos para avaliar sua identidade visual e alterá-la, se necessário. Para as empresas iniciantes, investir em marketing é possibilitar o crescimento da organização como um todo. Para as tradicionais, talvez seja necessário se adaptar a uma nova realidade do público ou do mercado para manterem sua relevância.

É por isso que neste artigo analisaremos mais a fundo os elementos que compõem a identidade visual de uma marca e qual é o processo correto para alterá-la. Acompanhe!

Leia também: Como acompanhar as mudanças no comportamento do público

O que faz parte da identidade visual?

Enquanto a marca é um conjunto de elementos associados que formam uma ideia na mente do consumidor — entre eles a própria identidade visual, o nome da marca, o slogan, o posicionamento, o tom da comunicação etc. —, a identidade visual é sua representação gráfica: logotipo, ícones, tipografia, grafismos, cores, personagens, peças gráficas impressas e digitais.

Vejamos cada um desses fatores a seguir:

• Logotipo: é o símbolo da marca, que representa o nome criado e o conceito da empresa por meio do design. Um exemplo sutil, mas efetivo disso, é a representação de lâminas de barbear entre as letras G e I no logo da Gillette;
• Ícone: é um elemento gráfico que geralmente acompanha o logotipo ou que pode ser usado no lugar deste para representar a marca, como o pássaro azul do Twitter ou a maçã da Apple;
• Tipografia: é o conjunto de fontes usadas nos materiais de comunicação, selecionadas para melhor refletir sua essência, como a imponência da Prada ou a leveza da FARM;
• Grafismos: são interferências visuais que complementam a identidade, como padrões geométricos, arabescos, entre outros;
• Cores: cada cor tem um efeito psicológico específico e a capacidade de associar qualidades ou sensações à imagem da marca. O azul é muito usado na medicina por ser tranquilizante, o verde remete a produtos mais naturais, o vermelho e o amarelo são estimulantes, só para citar alguns exemplos;
• Personagens: para dar mais personalidade à relação com o público, muitas empresas utilizam personagens na comunicação. Eles podem ser tanto mascotes, como a Lu do Magazine Luiza, quanto pessoas que aparecem com frequência nos materiais da marca, como o ator Carlos Moreno — o Garoto Bombril;
• Peças gráficas: são os materiais impressos ou digitais, de marketing ou de sinalização corporativa, que fazem parte do universo de comunicação da marca.

Agora que está mais claro o conjunto de elementos que fazem parte da identidade visual e como eles podem representar características muito diferentes, vamos ver um passo a passo para construir a nova identidade visual da sua marca.

Leia também: A importância de ter uma estratégia de comunicação para fazer negócios

Como criar uma identidade visual

Antes de prosseguirmos, cabe salientar a importância de contratar profissionais experientes de design para a realização desta tarefa. Uma economia momentânea pode resultar em um prejuízo em longo prazo se o trabalho não for feito adequadamente, sem um estudo prévio do mercado e da sua empresa, com soluções pré-prontas que já são usadas pela concorrência ou simplesmente mal-acabadas.

Um bom briefing é outro requisito fundamental. Por meio dele, a empresa deixa claro tudo o que deseja transmitir com sua identidade visual e o designer pode entregar um resultado muito mais personalizado ao fim das seguintes ações.

1. Coleta de dados

Toda ação de uma empresa deve ser baseada em uma coleta prévia de dados. Sem ela, tomar uma decisão acertada ganha ares de loteria — as chances de ter um bom resultado se tornam proporcionalmente menores.

Esses dados compreendem aspectos tanto internos quanto externos. É preciso analisar não só a história, o propósito, os benefícios percebidos e outros elementos que compõem a marca, mas também a sua relação com o mercado. Qual é o segmento de atuação? Qual é o público-alvo? Ele é o mesmo desde o surgimento da marca ou mudou com o passar do tempo? Quais são os interesses desse público e qual estímulo deve causar nele a identidade visual?

Outro fator importante a considerar é a evolução da comunicação visual. O que um dia foi tendência, como logos rebuscados e sombras carregadas, hoje cede espaço para um minimalismo com foco em aplicabilidade, principalmente nos meios digitais.

2. Análise da concorrência

Como parte da pesquisa de mercado, os concorrentes também podem servir de referência para a criação de uma identidade visual. A partir disso existem dois caminhos com vantagens e desvantagens próprias: a conformação a um segmento ou a diferenciação da marca.

A conformação, seguindo um padrão de identidade de empresas com produtos ou serviços similares, é uma forma de poupar esforço para a educação do público. Com o contato frequente com as marcas, as pessoas criam certas expectativas — como clínicas de saúde terem cores em azul e verde, ou grifes de moda esportiva apresentarem logos dinâmicos e angulosos para simular movimento. Inserir-se nesse padrão cria uma associação automática na mente do público.

A diferenciação, por outro lado, exige um trabalho de comunicação maior para que determinada marca seja associada a um segmento, por isso é mais recomendada àquelas que já são bem estabelecidas no mercado. É o caso do time italiano Juventus F.C., que recentemente se diferenciou dos tradicionais brasões em formato de escudo ou círculo e criou uma identidade única, mesmo caminho adotado pelo Club Athletico Paranaense no Brasil.

3. Apresentação da nova identidade visual

Idealmente, após serem feitas a coleta de dados e a análise da concorrência, devem ser apresentadas pelo menos duas opções de identidade visual. Como na escolha do nome de uma marca, ter uma comparação direta entre propostas variadas permite testar reações diferentes no público-alvo e saber qual é mais efetiva.

É importante constar nessa apresentação o processo criativo por trás do desenvolvimento da nova identidade e exemplos de aplicações. O processo criativo ajuda a construir o storytelling da marca, agregando sentido à comunicação, enquanto os exemplos mostram que a criação é funcional e não apenas estética.

4. Elaboração do manual de identidade visual

Escolhida uma proposta de identidade visual, o próximo passo é registrá-la nos mínimos detalhes em um manual. Esse documento servirá de referência para todas as aplicações futuras dessa identidade e deve conter:

• Apresentação do logo e ícone;
• Versões responsivas de logo e ícone (para meios digitais);
• Composição (guideline);
• Margens de segurança;
• Paleta de cor;
• Variantes de cor;
• Aplicação monocromática;
• Tipografia;
• Grafismos;
• Descrição do personagem, se houver;
• Orientações para uso de fotos;
• Exemplos de como usar a identidade visual;
• Exemplos de como não usá-la.

5. Finalização para criação de peças gráficas

A última etapa é salvar as artes em máxima qualidade, para todas as aplicações previstas no manual de identidade visual: versões primárias, secundárias, monocromáticas, para mídias impressas ou digitais etc. O essencial é ter constância nessas aplicações e apresentar a mesma identidade visual em todos os meios de comunicação da marca: site, redes sociais, folhetos, catálogos, jornal, televisão…

Sem dúvida, esse é um assunto de grande importância para empreendedores que desejam conquistar o público. Mas existem outros fatores para considerar em sua estratégia de marketing que têm impacto direto no sucesso do seu negócio. Conheça agora o trabalho do Estúdio NSC Branded Content para descobrir como podemos tornar a identidade visual da sua marca conhecida por milhares de catarinenses.