Em meio ao cenário de transformações tão rápidas e forçadas que vivemos em 2020, as marcas precisaram reagir conforme a realidade imediata. Mas isso não quer dizer que o médio e longo prazos sejam completamente imprevisíveis. Prova disso é que a Kantar acaba de lançar suas tendências de mídia para 2021.
No relatório, especialistas de diferentes partes do globo apontam os principais movimentos que estão acontecendo no mercado de mídia e que devem definir o próximo ano. Entre os temas levantados, inclusive, aparecem alguns que já discutimos no Negócios SC, como assinaturas de vídeo e as perspectivas de uma navegação sem cookies.
Para aprofundarmos esse debate, destacamos a seguir quatro tendências de mídia para 2021 que podem impactar seu negócio. Acompanhe.
4 tendências de mídia para 2021
Redes sociais não funcionam sozinhas para a construção da marca
Está ocorrendo uma mudança de percepção das redes sociais enquanto mídia. Embora os investimentos continuem a crescer na área e o engajamento do usuário em 2020 tenha acompanhado a tendência de aumento geral do consumo de mídia, grandes marcas estão reavaliando o papel das redes na comunicação.
A própria natureza das redes passa por uma transformação. O modelo de conteúdo baseado em Snapchat, TikTok e Instagram Reels dá um caráter mais efêmero à comunicação. Aliás, esse formato “stories” teve 29% mais investimento em 2020 e deve quase dobrar em 2021, sinal de que as marcas estão captando essa tendência de mídia.
O problema é que, se as marcas estão voltadas apenas ao momento presente, ao imediato, como fortalecerão a imagem no longo prazo?
As redes sociais continuarão tendo seu papel na interação direta com o público, nas respostas mais rápidas da comunicação e no despertar do interesse do consumidor. Mas, quando falamos de construção de marca duradoura, pensar na ampliação do mix de mídia é indispensável.
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Pensar no futuro da marca é planejar além das redes sociais. (Foto via Freepik)
O mix de mídia é cada vez mais importante na comunicação
Outra tendência de mídia relacionada às redes sociais é a falta de confiança no meio, tanto dos usuários quanto dos anunciantes. Em comparação com a mídia impressa ou a televisão, por exemplo, há um grande desnível de confiança do público com as informações encontradas nas redes.
Por sua vez, como revela o relatório da Kantar, 41% dos profissionais de marketing creem que muitas plataformas na internet não equilibram o direito à liberdade de expressão com a necessidade de proteger usuários e anunciantes. Discursos de ódio e desinformação têm gerado reclamações frequentes com relação às redes sociais.
Nesse sentido, a escolha dos canais para a comunicação da marca tem impacto direto no tipo de relação que ela deseja ter com o consumidor. É interessante notar aí que diferentes canais podem ser usados para cumprir objetivos específicos, como incluir as mídias essenciais na estratégia de marketing para buscar o fortalecimento de marca que as redes sociais por si só não trazem.
E-commerce com conteúdo é uma tendência de mídia que se consolida
Mais uma tendência de mídia digital é a capilarização da presença da marca na internet — e não estamos falando apenas de testar novas redes sociais. O e-commerce também se firma como um importante canal de mídia. Só no segundo trimestre de 2020, a Amazon registrou um aumento de 41% na receita de publicidade digital, enquanto os gigantes do comércio virtual chinês seguem um movimento similar.
A ideia aqui é clara: dar mais destaque às marcas dentro dos marketplaces, que recebem uma fatia considerável do tráfego na internet. Mas não se trata apenas de uma questão de aumentar a visibilidade nas buscas, o e-commerce torna-se mais social ao agregar a exibição de conteúdos à jornada de compra.
Um exemplo disso é a Amazon Live, que une a transmissão de vídeos com conteúdo de influenciadores à oferta dos produtos exibidos. Assim como no t-commerce, uma das maiores tendências de mídia para o futuro é encurtar cada vez mais a distância entre despertar o interesse do consumidor e gerar uma ação de compra.
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Equilibrando os objetivos de curto e longo prazos por meio de parcerias
Um grande desafio da comunicação das marcas é equilibrar os objetivos de curto e longo prazos em meio a tantos canais disponíveis. Como conhecer a fundo todos os canais? Como segmentar a comunicação da melhor forma em cada um deles?
As marcas precisarão contar com parceiros especializados em cada canal, capazes de mensurar e analisar dados para dar o direcionamento correto às campanhas. Aqui não entram só ferramentas de inteligência virtual para automatizar a distribuição da mídia on e off, mas também a parceria humana que se coloca ao lado da marca para encontrar oportunidades onde antes não havia.
Assim, além das tendências de mídia, das ferramentas utilizadas pela empresa, dos canais escolhidos para divulgação da marca, a escolha dos parceiros impactará os resultados de marketing.
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