A ousadia sempre esteve no radar das agências de comunicação brasileiras e foi o que transformou a publicidade nacional em referência global. Quando o assunto é Cannes Lions, o celebrado Festival Internacional de Criatividade, a ginga do Brasil costuma marcar presença – foram 99 prêmios conquistados em 2017, um crescimento de 10% em relação ao ano anterior.
Engana-se quem atribui esse progresso a frases humorísticas e cenas surpreendentes. Se a ousadia que diferenciou a propaganda brasileira no passado era embasada na reviravolta ao fim da mensagem, hoje os criativos dão um passo à frente para formar conexões verdadeiras com o público. Isso significa promover uma disrupção dentro das próprias marcas.
– Até 2013, tinha-se a visão da marca mito, da grande instituição que não se misturava com o que acontecia na sociedade, nas ruas. Ela estava ali para vender uma imagem aspiracional e, com isso, seus produtos – explica o estrategista Gustavo Nogueira, curador do curso Fractal na Perestroika.
Com o início da recessão no Brasil e o aumento da popularidade das redes sociais, as pessoas passaram a ter mais acesso à informação e a indicar seus desejos, além de verbalizar insatisfações. As empresas perceberam a necessidade de fazer parte de um movimento mais democrático, que requer envolvimento.
– As marcas entenderam que posicionamento não é só uma frase escrita na parede que traz a visão e a missão da empresa. Posicionamento é se expressar sobre o que acontece no mundo ao seu redor – afirma Nogueira.
ENCONTRE A CAUSA CERTA
Como a porta do discurso está aberta nas redes sociais, há dezenas de temas sendo debatidos diariamente entre usuários, de direitos humanos à responsabilidade ambiental. Nesse contexto, Nogueira alerta que não é válido para uma única marca tentar agradar a todos. Para encontrar a causa que melhor ressoa com o público, o conselho para as empresas é trazer legitimidade em suas ações. Isso significa buscar na essência da marca os valores que a guiaram até então e alinhar esse propósito a um posicionamento forte, que traga impacto para a sociedade.
– Uma mensagem totalmente diferente do que era dito antes é um estranho que afasta. É importante que, no meio de algo apresentado como novo, existam elementos familiares – reflete Nogueira.
As agências de publicidade são importantes na construção do novo caminho. Munidos de uma infinidade de dados, os profissionais criativos devem contar com uma boa estratégia para complementar ideias, atuando ao lado das marcas para propagar um discurso que não só convence, mas conecta. No momento em que a opinião é tão forte quanto a verdade, é preciso mais que ousadia. É preciso diálogo.
Para aprender a se comunicar de forma eficiente com o público de Santa Catarina, leia este post.
