Nos últimos tempos, você deve ter visto uma série de matérias sobre a Geração Alpha e a Geração Z, dois dos perfis mais jovens de público. Mas o consumidor maduro, especialmente aquele nascido entre as décadas de 1960 e 1970 (Geração X), deveria receber ainda mais atenção das marcas.

O fato é que os brasileiros estão vivendo mais e tendo menos filhos. De acordo com o IBGE, a idade mediana da população brasileira subiu seis anos entre 2010 e 2022, chegando aos 35 anos. Nesse período, a proporção de pessoas com até 14 anos caiu de 24,1% para 19,8%, enquanto a de maiores de 65 anos subiu de 7,4% para 10,9%.

Ou seja, ao mesmo tempo que estão despontando essas novas gerações, as anteriores também vão ficando mais fortes. Um sinal disso é que o público acima de 50 anos no Brasil movimenta mais de R$ 1,8 trilhão na economia, segundo uma pesquisa do Instituto Locomotiva.

O consumidor maduro é fundamental para o mercado e, portanto, para as marcas. Então, aproveite para conhecer mais sobre ele!

Os gastos da Geração X, baby boomers e outros públicos maduros

Nos Estados Unidos, onde ocorre um fenômeno populacional semelhante ao do Brasil, os consumidores da Geração X têm o maior poder de consumo entre todas as faixas etárias.

Dados do Bureau of Labor Statistics mostram que os nascidos entre 1965 e 1980 gastam, em média, 22,1% a mais que os millennials e 90,5% a mais que a Geração Z por ano.

Já um relatório da Visa estima que, em 2025, os indivíduos com idade abaixo de 35 anos representarão apenas 18% de todo o gasto populacional. Enquanto isso, o consumidor maduro com idade superior a 50 anos deve representar 52% do valor total.

Um levantamento divulgado pelo Fórum Econômico Mundial, realizado por Preethi Lodha, ainda revela que o público da Geração X gasta mais com entretenimento, educação, vestuário e cuidados pessoais que os millennials e a Geração Z. Esse destaque é importante para desfazer a imagem de que o consumidor maduro só está interessado em moradia, alimentação, seguros e medicamentos.

Muito pelo contrário, dados do Bank of America mostram que eles têm concentrado os gastos em lazer, incluindo viagens e hotéis. Como ressalta uma pesquisa da Age of Majority, 75% dos adultos acima de 55 anos são pessoas ativas mentalmente, fisicamente, socialmente e digitalmente. Eles querem aproveitar a vida e possuem os meios necessários para isso.

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A Geração X é a mais populosa em SC, com 32,8% dos habitantes. (Foto via Freepik)

O consumidor maduro e o cuidado com a saúde

O estudo “Hábitos de Compra do Consumidor 60+”, da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), detalha que 86% das pessoas nessa faixa etária no País são responsáveis pelas decisões de compra que tomam. Então, o que elas costumam comprar e como gastam?

O cuidado com a saúde não deixa de ser uma das maiores preocupações do consumidor maduro, mas isso não ocorre da maneira como geralmente se imagina. Cuidar da saúde está muito mais associado a um estilo de vida ativo e consciente que a tratamentos médicos.

Um exemplo disso está no estudo “UOL Perennials”, do UOL, que investigou os hábitos de consumo dos brasileiros com idade superior a 45 anos. Nove em cada dez entrevistados disseram que pagariam qualquer preço pela saúde, enquanto 64% buscam ter uma dieta bem balanceada e 58% praticam exercícios.

Para os indivíduos desse público, o cuidado com a saúde é um investimento, porque esperam viver muito e viver bem. Tanto que 95% dos respondentes do estudo afirmaram que é importante continuar aprendendo e 58% acreditam que o auge das respectivas carreiras ainda está por vir.

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O desafio da representação do consumidor maduro na publicidade

Quando os profissionais de marketing imaginam um público bastante conectado, o resultado é sempre pessoas das gerações Z e Alpha. Mas essa é outra concepção sobre o consumidor maduro que precisa mudar.

Os números do IBGE mostram que o uso da internet entre as pessoas com 60 anos ou mais no Brasil aumentou quase 5% entre 2021 e 2022, chegando a 62,1% do total desse grupo. Ainda que dividam esse espaço com os mais jovens, elas percebem que as campanhas digitais não são voltadas para elas.

Até mesmo o grupo de 41 a 56 anos sente-se de fora da conversa. Apenas 13% desses indivíduos consideram-se representados pelos anúncios que veem nas redes sociais, de acordo com uma pesquisa da Wavemaker.

A consequência disso é uma desconexão entre o consumidor maduro e as marcas. No estudo “A revolução da longevidade”, de AlmapBBDO e Qualibest, ressalta-se que 64% dos entrevistados das classes A, B e C não conseguem mencionar marcas com as quais se conectam.

Esse público espera que a publicidade vá além de explorar vulnerabilidades e o trate como realmente é: ativo, decisor, conectado, atento ao bem-estar e planejando o futuro, seja a próxima viagem, seja uma evolução na carreira.

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