Ao planejar campanhas de comunicação, profissionais de marketing devem procurar os canais, meios e veículos mais alinhados com o público-alvo da marca. Assim, é possível otimizar o investimento em publicidade, trazendo resultados mais positivos para o negócio.

Mas como esses profissionais podem ser mais eficientes nessa tarefa? Entre as diferentes métricas de marketing disponíveis para auxiliar nessa decisão, o índice de afinidade oferece um importante insight sobre a audiência de cada mídia.

A seguir, vamos explicar melhor esse conceito. E se você pretende anunciar na rádio, também mostraremos como as emissoras da NSC podem ter a melhor afinidade de audiência para o sucesso da sua comunicação. Acompanhe!

O que é afinidade de audiência?

A afinidade de audiência é uma forma de conhecer o alinhamento de determinado público com uma mídia. Pode ser em relação a um programa de televisão, um jornal, uma revista, uma página em rede social, um podcast ou, neste caso, uma emissora de rádio.

Mais ainda, ela permite quantificar e comparar esse alinhamento.

Vejamos o seguinte exemplo: a página de uma marca no Instagram voltada ao público jovem tem 30% do seu público formado por pessoas com idade entre 18 e 24 anos, outros 35% por pessoas entre 25 e 34 anos, e mais 35% entre 35 e 44 anos.

A princípio, ela parece estar se comunicando com o público certo, com 65% dos seguidores com até 34 anos. No entanto, se analisarmos a afinidade da audiência, percebemos que ela está atraindo proporcionalmente mais pessoas que não são seu público-alvo.

Em sua definição mais básica, a afinidade é a comparação da porcentagem ou representação do público-alvo consumindo determinada mídia com o total de pessoas de um grupo nessa mesma mídia.

No caso do Instagram, o site Statista revela que a distribuição etária na rede fica da seguinte forma:

• 7,5% entre 13 e 17 anos.
• 29,9% entre 18 e 24 anos.
• 32,1% entre 25 e 34 anos.
• 16,3% entre 35 e 44 anos.
• 8,1% entre 45 e 54 anos.
• 3,8% entre 55 e 64 anos.
• 2,3% com 65 anos ou mais.

Portanto, essa marca do exemplo está atraindo proporcionalmente o que já era o esperado na faixa entre 18 e 34 anos. O desvio da comunicação é atrair mais que o dobro de seguidores entre 35 e 44 anos, isso em relação à distribuição etária dos usuários da rede.

Ainda é possível calcular essa comparação entre o público-alvo pelo total de pessoas em um grupo por meio do índice de afinidade. Veja o cálculo adiante.

Leia também: Como a segmentação de mercado traz efetividade para o marketing?

Atrair o público certo é fundamental para o sucesso nas redes sociais ou em qualquer outro meio. (Foto via Freepik)

Como calcular o índice de afinidade?

A afinidade pode ser calculada do seguinte modo:

• Afinidade = % do público-alvo / % do total de pessoas x 100

Ou seja, divide-se a porcentagem, a representação ou até mesmo o índice de audiência (como o rating da Kantar IBOPE Media) do público-alvo pelo conjunto de pessoas desse grupo e então é feita a multiplicação por 100.

Usando o exemplo da marca no Instagram:

• Afinidade entre 18 e 24 anos: 30 / 29,9 x 100 = 100,33
• Afinidade entre 25 e 34 anos: 35 / 32,1 x 100 = 109,03
• Afinidade entre 35 e 44 anos: 35 / 16,3 x 100 = 214,72

O índice de afinidade médio é 100. Quanto mais acima desse valor, maior é a afinidade da mídia, do veículo ou do programa com o público-alvo em questão.

Desse modo, a afinidade pode ser entendida como uma métrica de eficiência para a correta segmentação das campanhas de marketing.

Leia também: Rádio ou internet: qual é a melhor opção para anunciar?

A importância da afinidade de audiência ao anunciar na rádio

Agora que já está mais claro o significado de afinidade da audiência, então podemos voltar para o contexto da rádio.

Esse meio de comunicação em massa certamente é capaz de impactar um grande número de consumidores. Como revelam dados da Kantar IBOPE Media, a rádio é ouvida por 78% da população brasileira em 13 das maiores regiões metropolitanas. Além disso, três em cada cinco ouvintes a escutam todos os dias, consumindo em média 4 horas e 41 minutos de conteúdo diário.

Entretanto, além do alcance, o sucesso da comunicação depende da capacidade de segmentação. Para vender mais, a marca precisa impactar os consumidores certos, aqueles que estão mais próximos da sua buyer persona.

Isso torna imprescindível conhecer a afinidade de cada emissora de rádio e se ela pode conectar sua marca com o público mais adequado para seus objetivos de marketing.

Leia também: Os pontos fortes da comunicação na rádio

Maior afinidade com o público AB na Grande Florianópolis

As marcas que procuram se conectar com um público qualificado e de alto poder aquisitivo em Santa Catarina podem contar com as rádios da NSC.

Como exemplo da Grande Florianópolis, as rádios Atlântida, Itapema e CBN Diário têm enorme afinidade com o público das classes AB.

No caso da Atlântida:

• É líder de audiência nas classes AB 24 horas por dia.
• É líder de audiência entre ouvintes de 25 a 29 anos.
• É líder de audiência entre ouvintes da região continental.

A Atlântida ainda cresceu 27% em audiência entre janeiro e junho de 2021 e tem no Pretinho Básico o programa líder de público nos finais de tarde na região.

Já a Itapema dividiu com a Atlântida o posto de rádio com maior afinidade com o público qualificado na Grande Florianópolis, entre abril e junho de 2021. A Itapema é conhecida por atrair ouvintes com alto poder aquisitivo (77% da audiência nas classes AB) e adultos (78% acima dos 35 anos).

A emissora que toca o melhor da música mundial também cresceu em 2021, registrando alta de 29% no período da tarde entre maio e junho.

Para completar, a CBN fala com 69% de sua audiência pertencente às classes AB e demonstrou, por sua vez, um crescimento de 37% na audiência noturna entre maio e junho de 2021.

Então, se você busca se conectar com esse público qualificado, as rádios da NSC oferecem a maior afinidade para otimizar sua comunicação.

Para saber mais dados sobre a audiência de Atlântida, Itapema e CBN, confira a apresentação Rádios Insights com informações relevantes para seu negócio.

Fontes:

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Kantar IBOPE Media EasyMedia4 | FLO | FLO-ABR/2021 A JUN/2021 | FLO-ATLANTIDA FM/WEB x concorrentes | Pretinho 2 (18h-19h) | 2a-6a | IA# 
Kantar IBOPE Media EasyMedia4 | FLO | FLO-ABR/2021 A JUN/2021 | FLO-ATLANTIDA FM/WEB x concorrentes | FLO-CLA AB | 07-19 | 2a-Dom | AFIN%
Kantar IBOPE Media EasyMedia4 | FLO | FLO-NOV/2020 A JAN/2021 | FLO-DEZ/2020 A FEV/2021 | FLO-JAN/2021 A FLO-MAR/2021 | FLO-FEV/2021 A ABR/2021 | FLO-MAR/2021 A MAI/2021 | FLO-ABR/2021 A JUN/2021 | FLO-ITAPEMA FM/WEB | FLO-MAS E FEM | FLO-CLA AB | 07-19 | 2a-6a | PS% E IA#
Kantar IBOPE Media EasyMedia4 | FLO | FLO-MAR/2021 A MAI/2021 | FLO-ABR/2021 A JUN/2021 | TODAS AS EMISSORAS | FLO-AMBOS | 07-19 | 2a-6a | IA#
Kantar IBOPE Media EasyMedia4 | FLO | FLO-JAN/2020 A SET/2021 | FLO-CBN AM/WEB | 07-19 | TODOS OS DIAS | IA#