O comércio eletrônico tornou a jornada de compra muito mais rápida e prática. Hoje, é possível pesquisar, escolher, comprar e receber um produto no mesmo dia, sem precisar sair de casa.

Isso é verdade, é claro, para as vendas diretas ao consumidor final, ou B2C. A jornada de compra B2B pode levar meses e, em decisões complexas, envolver entre seis e dez profissionais, segundo aponta a Gartner.

Portanto, empresas que vendem para outras empresas precisam de estratégias diferentes daquelas que miram o público em geral. Mas aqui já vai um alerta: como destaca uma matéria da Forbes citando Charlie Cook, apenas 2% das cold calls resultam em vendas. Então, seu negócio precisa de um plano melhor.

Saiba agora como a comunicação da marca ajuda a impulsionar a jornada de compra B2B.

Conhecendo as etapas da jornada de compra B2B

Para entender melhor como influenciar a jornada de compra B2B, primeiro precisamos conhecer bem as etapas envolvidas nesse processo.

Dependendo da referência consultada, o número de estágios pode variar, mas as etapas iniciais costumam ser as mesmas.

Etapas da jornada de compra B2B

O comprador pode começar ainda no estágio de descoberta. Isso acontece quando ele não sabe que tem um problema ou que pode otimizar algum aspecto do negócio dele. No entanto, ele pode descobrir isso a partir de um conteúdo de valor, por exemplo.

Em outras ocasiões, a jornada B2B pode iniciar na etapa de consciência ou reconhecimento. Nesse caso, o comprador descobre por conta própria que tem um problema ou uma necessidade, só não conhece ainda as soluções disponíveis.

Sabendo as opções, vem o momento da consideração. Aqui o comprador busca informações cada vez mais aprofundadas e específicas, em resposta ao problema que precisa resolver.

Depois de tudo isso, a etapa da decisão envolve o contato final com o vendedor, que terá um papel de consultor para trazer mais segurança e embasamento ao comprador.

Tarefas dos clientes B2B

A verdade é que os estágios da jornada de compra B2B nem sempre são lineares. Um prospect pode ir e voltar nessas etapas diversas vezes.

Além disso, a Gartner lembra que há muitas pessoas envolvidas na decisão de compra, em momentos diferentes do processo. É por isso que ela define seis tarefas que os clientes B2B precisam completar, distribuídas entre variados profissionais.

1. Identificação do problema;
2. Pesquisa da solução;
3. Estudo de pré-requisitos;
4. Seleção de fornecedores;
5. Validação;
6. Criação de consenso.

Isso quer dizer que o marketing B2B voltado apenas para CEOs e outras lideranças da ponta deixa de fora outros profissionais diretamente envolvidos na jornada de compra.

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Por trás de cada venda B2B há uma série de profissionais decidindo. (Foto via Freepik)

A relação com o cliente B2B em produtos e serviços

Assim como existe uma diferença entre a estratégia de marketing B2B e a de marketing B2C, vender produtos é diferente de vender serviços. Mais ainda, o tipo de produto ou serviço trará outras complexidades à relação entre seu negócio e o cliente.

Produtos costumam ter um ciclo de compra mais pontual, especialmente quando falamos de máquinas e equipamentos. Nesses casos, um negócio precisa continuamente atrair novos clientes.

Por outro lado, serviços são uma fonte de renda contínua e podem gerar um faturamento maior com o passar do tempo mesmo que não haja novos clientes.

Empresas de serviços B2B devem dividir o foco entre conquistar novos clientes e manter os atuais. Por sinal, são estes últimos os que têm maior probabilidade de contratar outros serviços ou fazer um upgrade, aumentando o valor gerado para o negócio.

Entretanto, sempre é bom cuidar da clientela. Muitas vezes, o que impede um cliente de comprar com a mesma empresa é sentir-se abandonado após a primeira compra.

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Como impulsionar a jornada de compra B2B?

Empresas B2B, por acreditarem que falam somente com um público muito restrito, costumam investir a comunicação em executivos e em palavras-chave relacionadas ao produto ou serviço.

Nesse sentido, um dado do Google mostra como essa estratégia de marketing B2B pode estar enganada. Uma pesquisa em parceria com a Bain revela que 86% dos clientes já têm os fornecedores em mente no início da jornada de compra.

Para vender mais, é preciso investir também no alcance e no reconhecimento da marca. E a internet não é suficiente para isso.

Meios como televisão, rádio e portais de notícias, com milhares ou milhões de pessoas acompanhando diariamente, tornam seu negócio conhecido antes mesmo de o cliente descobrir a necessidade. Então, na fase de descoberta ou consciência, a marca será lembrada e terá muito mais chances de vender.

Vale mencionar que isso também é ótimo para lidar com objeções de clientes antes mesmo da etapa de decisão.

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