Um sorteio com distribuição gratuita de prêmios pode ser uma excelente forma de destacar a marca, conquistar novos clientes ou até mesmo seguidores nas redes sociais. Pelas vantagens que traz, essa ação de marketing tem se popularizado até entre os pequenos negócios.

Quem nunca viu, por exemplo, aqueles sorteios do Instagram em que, para concorrer a um prêmio, a pessoa deve seguir a página e marcar três amigos?

Mas você sabia que a maioria dos sorteios nas redes sociais ocorre de forma ilegal? Isso mesmo, existe uma legislação específica no Brasil para orientar a realização de tais ações, seja na internet, seja no ponto de venda físico.

Saiba mais sobre esse tema adiante.

Antes de pensar em como divulgar sorteios

A realização de sorteios de marcas é uma questão tanto de marketing quanto jurídica. Sem cuidar da parte legal, a ação pode acarretar nas penas previstas pela Lei n. 5.768/71:

• multa de até cem por cento da soma dos valores dos bens prometidos como prêmios;
• proibição de realizar tais operações durante o prazo de até dois anos;
• entre outras sanções aplicáveis.

No Brasil, as marcas que desejam fazer sorteios, concursos e afins devem pedir autorização para tal à Secretaria de Avaliação, Planejamento, Energia e Loteria (SECAP). Até dezembro de 2018, isso era competência da Caixa Econômica Federal, quando a emissão de autorizações e a fiscalização dessas atividades foram transferidas.

A Secretaria Especial da Fazenda, dentro da qual está a SECAP, define a distribuição gratuita de prêmios e a promoção comercial como “uma estratégia de marketing que consiste na distribuição gratuita de prêmios visando alavancar a venda de produtos ou serviços, e/ou a promoção de marcas ou imagens, dentre outros”. Em distribuição gratuita de prêmios estão incluídas as modalidades de sorteio e vale-brinde, enquanto em promoção comercial estão os concursos — culturais, de frases, de testes, de previsões etc.

A legislação do tema é bastante defasada, vale destacar. Mas, sendo necessário cumpri-la, é importante que as marcas conheçam esse lado burocrático por trás da ação de marketing.

Algumas exigências para a realização de sorteios envolvem:

• Prazo mínimo de 40 dias para abrir o pedido de autorização no Sistema de Controle de Promoção Comercial (SCPC), antes do início da promoção comercial.
• Pagamento da taxa de fiscalização, que varia entre R$ 27,00 e R$ 66.667,00, conforme o valor do prêmio sorteado.
• Comprovação de que possui os prêmios oferecidos, antes do início da ação.
• Prestação de contas no SCPC em até 30 dias após a data de prescrição do prêmio.

Diante dessas necessidades, é fundamental que as marcas planejem com antecipação qualquer sorteio, concurso, ação de vale-brinde ou compre e ganhe, entre outras estratégias de promoção comercial.

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Planejar um sorteio deve ser feito com bastante antecedência e conforme as regras. (Foto via Freepik)

Regras para realização de distribuição gratuita de prêmios e promoções comerciais

Sendo a legislação uma parte tão importante desse tipo de ação de marketing, vale aprofundar um pouco mais essa questão.

Quem pode realizar sorteios e afins?

A autorização é concedida apenas a pessoas jurídicas que desempenhem atividade comercial, industrial ou de compra e venda de bens imóveis. Além disso, é preciso estar quite com todos os impostos e com as contribuições da Previdência Social.

Ou seja, pela lei, pessoas físicas não podem fazer sorteio no Instagram, Facebook etc., como geralmente ocorre.

A autorização da SECAP é sempre necessária?

A única exceção é para os casos de concursos culturais, artísticos, desportivos ou recreativos. Mas a Portaria n. 422, de 2013, estabelece tantas restrições a essa modalidade que a torna inviável para a promoção da marca.

Por exemplo, fica vedado em tal ação:

• propaganda da marca promotora do concurso;
• vinculação dos participantes ou premiados ao uso de um bem, direito ou serviço;
• divulgação do concurso em embalagens;
• prêmio com produto ou serviço da própria marca;
• realização do concurso em rede social, servindo apenas para divulgação.

Em meio a tantas restrições, a marca tem baixíssima visibilidade, o que dificulta a viabilidade da ação.

Quanto tempo antes deve ser solicitada a autorização?

O prazo é de 40 a 120 dias antes do início da promoção comercial ou distribuição gratuita de prêmios. No entanto, quanto antes se fizer o protocolo, melhor. Isso porque o prazo para autorização é de 30 dias, prorrogáveis por mais 30.

Qual é a documentação exigida?

Para solicitar a autorização, é necessário apresentar:

• cópia do comprovante de recolhimento da taxa de fiscalização;
• procuração outorgada pela empresa requerente;
• atos constitutivos da empresa requerente;
• certidões negativas de débitos;
• termos de adesão, em caso de promoção coletiva;
• termo de mandatária/responsabilidade pela empresa mandatária;
• demonstrativo consolidado da receita operacional.

Qual é o valor da taxa de fiscalização?

Varia conforme o prêmio oferecido pela marca, ou conjunto de marcas, de acordo com a tabela da Secretaria Especial da Fazenda.

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Então, como divulgar sorteios de prêmios ou promoções comerciais?

Com tantas questões jurídicas envolvidas nesse tipo de ação de marketing, é importante ter uma boa estratégia de comunicação para fazer o esforço valer a pena.

Nesse sentido, deve-se considerar dois caminhos para divulgar sorteios e afins, que podem andar juntos.

Mídias essenciais

Como também são chamadas as mídias de massa, elas dão a visibilidade necessária à divulgação. Mas é fundamental pensar, igualmente, na diversificação do plano de mídia.

Enquanto meios como a televisão e a rádio difundem a mensagem para muito mais pessoas, dando maior alcance à comunicação, os jornais impressos e digitais permitem uma leitura mais detida pelo público. Isso é útil quando se tem de informar mais detalhadamente a mecânica de participação no sorteio, concurso, vale-brinde ou promoção comercial.

Parcerias nas redes sociais

Também é possível aumentar o alcance da divulgação nas redes sociais, especialmente em parceria com influenciadores e publishers, ou veículos de comunicação.

Destaca-se aí a possibilidade de se usar dark posts, ou anúncios que aparecem para os seguidores de determinada conta, mas ficam invisíveis na respectiva página. Com isso, tais páginas conseguem manter a linha editorial pela qual já são conhecidas e os anunciantes podem atrair os seguidores delas.

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