O uso da inteligência artificial na mídia é visto, ao mesmo tempo, com otimismo e uma série de receios. De acordo com o relatório “Creativity at a Crossroads” (A Criatividade em uma Encruzilhada), da Dentsu, 86% dos líderes de marketing acreditam que ela vai melhorar a eficiência na área, enquanto 83% dizem que permitirá aos times humanos conduzir tarefas mais criativas.

Por outro lado, são justas as preocupações que a inteligência artificial, ou IA, gera na mídia, na comunicação das marcas e na própria sociedade.

Para complicar, a tecnologia está avançando mais rapidamente do que temos sido capazes de assimilar ou calcular o impacto dela. Então, precisamos correr atrás desse conhecimento e tentar antecipar as tendências de IA na mídia para agirmos de acordo.

Descubra adiante cinco dessas transformações que exigirão cada vez mais a atenção dos profissionais responsáveis pela comunicação das marcas.

5 tendências de inteligência artificial na mídia para 2024

Aqui destacamos cinco tópicos presentes no estudo “The Pace of Progress” (O Ritmo do Progresso), também da Dentsu, em que estão presentes dez grandes tendências de mídia para 2024. Acompanhe!

1. Geração de conteúdo

Temos falado bastante sobre inteligência artificial generativa no blog do Negócios SC e por um bom motivo. Ela representa o futuro da publicidade e do marketing para 87% dos profissionais entrevistados pela Dentsu. Além disso, 35% deles já estão usando essa tecnologia.

O lado positivo da IA generativa é que ela torna a criação acessível para todos. Não há mais barreiras para a produção de textos, imagens e até músicas com ferramentas como ChatGPT, DALL-E 2 e Mubert. Isso significa que é possível criar um blog inteiro apenas inserindo comandos sobre como você deseja o conteúdo.

Sim, é possível. Mas é recomendável?

Aí começam os desafios de lidar com conteúdo gerado por máquinas. O primeiro diz respeito à qualidade do material: quanto mais empresas utilizarem IA generativa, mais parecidas elas ficarão entre si. A participação humana é indispensável para produzir soluções únicas.

Outro risco refere-se à veracidade das informações. A IA comete erros com frequência, chamados alucinações, e precisa de constante revisão humana.

Ainda temos a questão dos direitos autorais. A inteligência artificial generativa é treinada a partir de textos e imagens criados por pessoas reais, que podem ter o uso protegido. Então, é fundamental saber quando e como usar essa ferramenta para evitar complicações legais para a marca.

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Os buscadores experimentam novos recursos de pesquisas em tom de conversa. (Imagem via Freepik)

2. Busca generativa

Os dois buscadores on-line mais utilizados no mundo já oferecem recursos de busca generativa. O Google recentemente liberou no Brasil o recurso de Experiência de Pesquisa Generativa (SGE, na sigla em inglês), enquanto o Bing da Microsoft conta com funcionalidades do ChatGPT.

A ideia por trás disso é interessante. A proposta é permitir aos usuários fazer buscas na internet de forma mais conversacional, em vez do uso pouco natural de palavras-chave.

Mas essa tendência de inteligência artificial pode ser bastante problemática para o inbound marketing. Os buscadores passarão a mostrar menos links e mais respostas prontas, reduzindo o tráfego para as páginas.

As empresas precisarão de outras estratégias para atrair visitantes, como parcerias com publishers, anúncios em televisão e rádio, entre outras medidas.

3. Otimização de mídia

Diferentes plataformas estão ampliando o uso da inteligência artificial para otimizar a mídia. Por um lado, isso traz a promessa de melhores resultados para as marcas. Por exemplo, a Meta revela que gerou 20% mais conversões para os anunciantes no último trimestre de 2022 que no mesmo período de 2021.

Por outro lado, os profissionais de mídia têm menos controle sobre como essa otimização é realizada. Isso dificulta o aprendizado sobre as práticas mais indicadas. Além disso, o que funciona na Meta dificilmente será reproduzível em outra plataforma. É preciso confiar que cada canal esteja de fato usando os recursos da melhor maneira possível.

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4. Personalização de campanhas

Diante da evolução da inteligência artificial na mídia, não é sonho esperar um nível de personalização de campanhas cada vez maior.

Imagine anúncios de IA criados individualmente para o usuário, com imagens e textos produzidos de acordo com os interesses dele. Ou seja, em lugar da segmentação por grupo sociodemográfico, as empresas podem dar autonomia para a tecnologia tomar as rédeas da publicidade e da forma como ela é apresentada para cada consumidor.

5. Privacidade

No entanto, a maior personalização da publicidade esbarra em outra tendência da inteligência artificial na mídia: a procura por privacidade. Tanto que a Kantar IBOPE Media destaca as tecnologias de aprimoramento de privacidade como um tema importante para os profissionais de mídia em 2024.

Mas não é só o consumidor que deve preocupar-se com isso. As plataformas e as próprias marcas precisam ficar atentas à utilização do conteúdo para treinamento de IA.

O Substack, por exemplo, já oferece a opção para os usuários bloquearem o acesso de buscadores com pesquisa generativa. O X, antigo Twitter, restringiu o uso de APIs externas. Enquanto isso, veículos de imprensa como o The New York Times vêm tentando impedir que ferramentas de IA, sem autorização, trabalhem em cima do conteúdo publicado.

O objetivo disso é impedir um dos maiores riscos da inteligência artificial generativa: criar produtos alimentando-se de outros criadores sem dar qualquer crédito ou recompensa.

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