O investimento global em marketing digital deve alcançar a marca de 786,2 bilhões de dólares em 2026, de acordo com um estudo publicado pela Global Industry Analysts Inc. No setor, é esperada uma taxa de crescimento anual composta de 13,9% no período.

Então, isso quer dizer que o futuro da publicidade é 100% digital? Não. Ao mesmo tempo que aumenta a procura pelo marketing digital, também ficam mais evidentes as vantagens da mídia tradicional, em comparação. Com isso, as mídias tradicionais voltaram a crescer.

Entenda a seguir algumas das principais vantagens dessas mídias essenciais e por que a importância delas não pode ser subestimada.

Cresce o investimento na mídia tradicional

As últimas duas edições de The CMO Survey, pesquisa internacional feita com líderes de marketing, mostra essa alta no investimento em mídia tradicional. Na edição de agosto de 2021, os profissionais da área esperavam um aumento de 1,4% no investimento dos 12 meses seguintes. Então, em fevereiro de 2022, esse número subiu para 2,9%.

O mercado B2C, aquele mais conectado com o grande público, é quem lidera esse crescimento. Entre as empresas de serviços B2C, por exemplo, a expectativa é de investir 10,2% a mais em mídia tradicional nos próximos 12 meses. Já entre as empresas focadas em produtos a alta estimada é de 4,9%.

Como destaca a Harvard Business Review a respeito, esse fenômeno é ainda mais acentuado nos negócios com vendas totalmente digitais. Neles, a alta no investimento deve ser de 11,7% em publicidade nas mídias essenciais.

Já comentamos esse movimento das empresas da internet em busca de meios como TV, rádio e jornal. Gigantes digitais como o Google chegam a investir 80% da verba publicitária em televisão, segundo informações publicadas no Meio & Mensagem.

Além disso, a Kantar IBOPE Media revela que a mídia externa (OOH) também está cada vez mais nos planos das empresas digitais. Entre o primeiro semestre de 2019 e o mesmo período de 2021, o investimento dos aplicativos de entrega nesse meio cresceu 649%; o das fintechs 355%; e o do e-commerce 165%.

Mas por que negócios, sejam on-line, sejam físicos, estão voltando a atenção para a mídia tradicional?

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Análises cuidadosas mostram as vantagens de anunciar na mídia tradicional. (Foto via Freepik)

3 motivos para investir em mídia tradicional

Entre as diversas razões para a mídia tradicional estar em ascensão, podemos destacar três fatos: o declínio dos cookies de terceiros na publicidade digital, o impacto das mídias tradicionais e a maior confiança que o público tem nelas.

1) O fim dos cookies de terceiros

Os cookies de terceiros, aqueles dados coletados ou até mesmo comprados por empresas em endereços na internet que não pertencem a elas, estão com os dias contados. Google e Apple, por exemplo, já anunciaram mudanças nesse sentido, que serão aplicadas nos próximos anos.

Enquanto isso, meios como televisão e rádio estão rompendo a barreira do digital. Esse é o caso dos QR codes em comerciais de TV, que têm gerado ótimos resultados nas vendas pela internet.

Então, de um lado temos uma perda de informação ao anunciar na internet, dificultando a capacidade de impactar o consumidor de forma ultrassegmentada. De outro, temos os meios tradicionais equiparando-se ao potencial do digital em termos de conhecimento do público e segmentação de campanhas. É nesse movimento que muitas empresas estão se preparando para o fim dos cookies de terceiros, investindo nos dados mais confiáveis dos parceiros de comunicação em mídia essencial.

2) Mídias essenciais têm impacto real

Em 2022, estima-se que o investimento em digital represente 66,6% da verba publicitária mundial. Isso leva a uma grande concentração de marcas nos meios virtuais.

Portanto, o que se vê agora é uma tendência de as marcas anunciarem na televisão ou na rádio para não serem mais uma na multidão, para não fazer “mais do mesmo”. 

Além disso, as mídias tradicionais oferecem um ambiente em que o consumidor dá muito mais atenção ao que é anunciado.

Nesse sentido, um estudo da MarketingSherpa faz um comparativo entre a forma como o público se relaciona com a publicidade em diferentes meios. Quando se trata de prestar atenção nos anúncios de marcas com que ele já teve uma boa experiência, a TV é líder: 52% dos telespectadores frequentemente prestam atenção à publicidade. Porém, nos vídeos on-line esse índice cai para 38%.

Um relatório da Ebiquity traz dados ainda mais interessantes nesse aspecto. Ao comparar os resultados de mais de 100 estudos, foi descoberto que TV, rádio e jornais, nesta ordem, têm o melhor desempenho na publicidade.

Algumas descobertas da Ebiquity incluem:

• A rádio é mais efetiva em alcançar as pessoas certas, na hora certa e no lugar certo. Televisão e redes sociais vêm empatadas em segundo lugar.
• TV, rádio e jornal são melhores em gerar uma resposta emocional que as redes sociais.
• TV, rádio e jornal têm o melhor desempenho em aumentar o retorno da campanha.
• TV ganha das redes sociais em alcance da publicidade.
• TV, rádio e jornal têm maior impacto nas vendas no curto prazo.
• As mídias tradicionais também são um ambiente mais seguro para anunciar.

Tudo isso gera resultados reais para as marcas. Então, naturalmente, elas procuram essas vantagens das mídias tradicionais.

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3) Mídias tradicionais recebem maior confiança do público

Ainda existe um quesito em que as mídias tradicionais levam vantagem sobre o meio digital: a confiança do consumidor. Essa confiança, por sua vez, é transmitida para as marcas anunciantes.

A MarketingSherpa fez essa análise ao perguntar sobre quais meios os consumidores confiavam mais na hora de tomar uma decisão de compra. Anúncios em jornal apareceram no topo, figurando em 82% das respostas. Comerciais de TV vieram logo em seguida, com 80%. Publicidade na rádio recebeu 71%.

Por outro lado, anúncios em redes sociais só estiveram nas respostas de 43% das pessoas. Ou seja, o meio onde se anuncia faz toda a diferença em como a mensagem será recebida.

É por esses motivos, entre tantos outros, que o investimento em mídia tradicional vem crescendo. Descubra agora como a NSC pode ajudar no seu caso com o e-book de Soluções para otimizar seu funil de vendas. Com esse guia você vai aprender como é possível impulsionar sua estratégia de comunicação em TV, rádio, jornal e outros meios.