Um dos caminhos para o sucesso na comunicação da marca é ter frequência e constância na presença de mídia.

Nesse sentido, um estudo da Meta com anúncios no Facebook reforça a hipótese de que frequências mais altas são necessárias para influenciar uma maior mudança no comportamento do consumidor, como a intenção de compra.

Mas o que acontece quando a publicidade é tão frequente que gera uma impressão negativa no público? Existe um limite para a exibição de anúncios repetitivos? E qual seria esse patamar?

Neste artigo, vamos analisar os efeitos de anúncios repetitivos a partir de três estudos internacionais sobre o tema. Acompanhe a análise do Negócios SC!

Testando o efeito de anúncios repetitivos no público

O fato é que a repetitividade da propaganda pode causar uma saturação dos consumidores. Não à toa, algumas plataformas digitais permitem bloquear anúncios que aparecem muitas vezes para o mesmo usuário.

Uma prova disso está no estudo de Sanjeev Verma, intitulado “Impacto de Anúncios Repetitivos e Contextuais no Comportamento do Consumidor”. Ele traz alguns dados relevantes sobre essa questão, quando analisada a repetição de comerciais durante um programa de televisão.

À pesquisa, 62% dos entrevistados disseram que anúncios repetitivos geralmente resultam em mais frustração e 69% ignoram tais conteúdos.

O estudo ainda conclui que “depois de certo nível, exposições adicionais induzem à alocação de mais recursos que o necessário para o processamento da mensagem”. Além disso, a avaliação da marca e da publicidade fica cada vez menos favorável conforme o comercial repete-se mais e mais.

Essa conclusão mostra como o negócio acaba perdendo duas vezes com a saturação do público. Em primeiro lugar, o gasto em espaço de mídia é inflado pelo excesso de repetições. Depois, essas mesmas repetições acabam anulando parte dos efeitos positivos da publicidade.

Por outro lado, quando a exposição inicial é muito baixa, um acréscimo na exibição pode sim elevar o poder de persuasão. O segredo está em encontrar o limite para anúncios repetitivos.

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A fadiga de anúncios pode reduzir o interesse na marca e a intenção de compra. (Foto via Freepik)

Repetitividade gera maior reconhecimento, mas redução do interesse na marca

Outro estudo, desta vez da MAGNA, revela a existência de uma linha tênue entre o reconhecimento da marca e a perda de interesse do consumidor. Por sinal, 87% da audiência diz que vê demais as mesmas propagandas, de acordo com a publicação.

Ao analisar o impacto dos anúncios repetitivos durante uma sessão em TV conectada, comparando os efeitos de exibir um, quatro ou seis comerciais, o estudo descobriu que o reconhecimento da marca aumenta quanto maior o número de exibições. Com seis exposições, o reconhecimento chegou a 92% do público. Com apenas um, ficou em 64%.

Por outro lado, ao pular de uma para seis visualizações do anúncio, os índices de interesse e intenção de compra caíram. O desejo pela marca chegou a despencar 12 pontos percentuais com a maior repetição da propaganda.

Sete em cada dez consumidores acreditam que essa repetitividade é intencional do anunciante. Com isso, em vez de a publicidade conectar a marca com o público-alvo, ela é vista como um incômodo, uma intromissão.

É importante ressaltar que ambos os estudos avaliam as impressões ao longo de uma sessão. Ou seja, durante um ou mais programas que a pessoa veja seguidamente.

Daí a necessidade de distribuir a presença da marca em diferentes horários e dias. Isso não somente evita a fadiga dos anúncios, como permite alcançar um público maior. Já utilizamos o exemplo da rádio para tratar dessa questão: para aumentar o alcance, a distribuição da mídia é fundamental.

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Qual é o limite para evitar anúncios repetitivos?

Digamos que sua estratégia precise de uma presença mais marcante em determinado horário. Nesse caso, como evitar a fadiga de anúncios? Dados da Integral Ad Science (IAS) ajudam com a resposta.

Como vimos no estudo da MAGNA, há uma grande perda na intenção de compra entre um e seis anúncios exibidos durante uma única sessão. Ao mesmo tempo, ocorre também um aumento no reconhecimento da marca. A solução, portanto, está em algum ponto dessa escala.

Para a IAS, o número mágico é de três anúncios por sessão. A terceira visualização ainda não apresenta quedas relevantes nos indicadores analisados, mas a quarta traz resultados negativos mais perceptíveis.

Um exemplo disso é no impacto para a marca. Da primeira para a terceira exibição, o índice cai apenas 4%. Enquanto isso, na quarta repetição, o impacto é de menos 26%.

Já a conexão com a narrativa do comercial chega a aumentar 1% na terceira vez, porém despenca 21% na quarta.

A lição desses três estudos é que as marcas devem ser estratégicas na compra de mídia. A frequência é importante, desde que não cause anúncios repetitivos a ponto de cansar o consumidor.

Quer ajuda nessa tarefa? Descubra como o Simulador de Campanha da NSC torna mais fácil o planejamento e a compra de mídia para a comunicação da marca.