Até que ponto o lado pessoal do empreendedor pode impactar a tomada de decisão nos negócios?

Quando falamos de mídia e comunicação da marca, a não separação entre as duas esferas pode levar a decisões pouco fundamentadas em dados e nos reais interesses do público. Portanto, essa é uma pergunta importante a se fazer, porque é preciso ter claro que a missão, a visão e os valores de uma empresa vão além do caráter individual de seus gestores.

Com razão, no marketing há uma preocupação a respeito de onde a marca deve ou não estar presente. Mas também aqui se vê a necessidade de separar o pessoal do empresarial e olhar para o que os dados concretos revelam sobre isso. Então, veja a seguir o que de fato considerar na comunicação de marca e como o papel da imprensa relaciona-se com essa história.

Maioria do empresariado e do público catarinense confia na imprensa

A pandemia trouxe impactos econômicos e sociais para os catarinenses, mas isso não abalou a confiança nos veículos sérios de imprensa, como os da NSC. Essa continua sendo uma plataforma essencial para dar visibilidade às marcas, especialmente em um momento desafiador para os negócios.

Em pesquisa da Associação Catarinense de Emissoras de Rádio e Televisão (Acaert), com o apoio de seis entidades empresariais de Santa Catarina (FCDL, Fiesc, Facisc, Sebrae SC, Fecomércio SC e LIDE SC), 74% dos gestores no Estado confiam na cobertura jornalística produzida aqui nesse período.

Mais importante ainda é a confiança do grande público no conteúdo, pelo qual a NSC conecta as marcas ao consumidor. Nesse sentido, o Brasil possui um dos maiores índices de confiança na imprensa entre 27 países analisados no estudo Trust in the Media, da Ipsos. Sete em cada dez brasileiros confiam em veículos tradicionais de jornal, televisão e rádio.

Esse é o primeiro ponto a considerar sobre a presença da marca na mídia. A imprensa é confiável para a maioria dos catarinenses, incluindo os empresários. Por isso somos capazes de atrair tantos leitores, telespectadores e ouvintes em nossos veículos, aumentando a visibilidade e o retorno dos anunciantes.

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Jornalismo é sinônimo de relevância para o brasileiro. (Foto via Freepik)

O papel da imprensa é apresentar os fatos

Outra preocupação do empreendedor, ainda mais no contexto da pandemia, é sobre o possível impacto de notícias mais pesadas sobre os resultados da comunicação da marca.

Em primeiro lugar, como fonte de informação dos catarinenses, a NSC tem a responsabilidade de cobrir os assuntos mais relevantes do Estado, como a pandemia, a política, a segurança pública ou a economia. 

— Não seríamos éticos se não informássemos. Temos a obrigação, enquanto veículos sérios, de levar a informação. Com seriedade, sem sensacionalismo — destaca Mário Neves, presidente da NSC Comunicação, sobre o papel da imprensa.

Para cumprir com esse papel, a NSC segue um manual de boas práticas e o princípio de independência jornalística, adotado por uma equipe de jornalistas reconhecidos nacionalmente, além de premiados. Isso quer dizer que nem sempre os fatos são positivos segundo a perspectiva pessoal do empreendedor, mas é justamente por representar os fatos como são que a NSC conquista a confiança do grande público catarinense. 

— Quando temos algo importante para dizer, nós dizemos. Queremos elevar o cidadão. Ele é quem deve tomar a decisão — completa Neves.

O comprometimento da NSC com o jornalismo sério e apurado foi reconhecido inclusive pelo Google. Ao iniciar um novo projeto mundial de notícias, conhecido como Destaques, o NSC Total foi um dos veículos escolhidos entre os mais tradicionais de Brasil e Alemanha para integrar a ferramenta. Foi o primeiro veículo de Santa Catarina a integrar o projeto da gigante de tecnologia.

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Teor da notícia não prejudica a comunicação da marca

Existe também um segundo aspecto relacionado à presença da marca junto a notícias mais sensíveis, ou mais emocionalmente intensas.

O estudo In Safe Hands (em mãos seguras), da Reach Solutions, trouxe algumas revelações importantes sobre esses casos. A conclusão é que o teor da notícia não afeta o desempenho dos anúncios das marcas, desde que o veículo seja conhecido e confiável. Isso é o que se chama brand suitability, ou seja, quão adequado é um ambiente para a veiculação dos anúncios sem que o negócio seja prejudicado.

Em resumo, foram realizados dois experimentos com o público. No primeiro, os analisadores mediram o impacto de três notícias com temas diferentes, classificadas então por nível de intensidade baixo (entretenimento), médio (racismo) e alto (terrorismo).

A partir disso, foi analisado o quanto o público recomendaria as marcas que tinham anúncios em cada um desses níveis. Os resultados foram quase idênticos, com 73% (baixo), 72% (médio) e 72% (alto) dos leitores recomendando os anunciantes.

No segundo experimento foi criado um site novo com matérias que reproduziam o nível de intensidade de veículos tradicionais. Em uma notícia de intensidade média, os veículos tradicionais alcançaram 72% de recomendação. Já no site desconhecido o índice caiu para 58%.

Em outras palavras, o consumidor pode ter uma sensação negativa diante de certo fato apresentado no jornalismo, mas desde que o veículo seja conhecido e de confiança isso não traz prejuízo aos anunciantes presentes nesse meio.

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Credibilidade da mídia é uma conquista de longo prazo

Por fim, é preciso ter uma perspectiva mais ampla e de longo prazo da relação que os veículos da NSC estabelecem com o público. Afinal, a confiança e os índices de audiência da maior empresa de comunicação de Santa Catarina não foram conquistados da noite para o dia.

Veja o caso do Diário Catarinense, em circulação desde 1986. Nessa trajetória, o DC esteve ao lado dos catarinenses no processo de redemocratização do Brasil, no surgimento de uma nova constituição, em 5 moedas diferentes, 8 presidentes, 2 impeachments presidenciais, 12 governadores, 9 Copas do Mundo, na visita do Papa João Paulo II, nas conquistas de Guga Kuerten no torneio Roland Garros, na cobertura de tufões e ciclones, nas enchentes de 2008 e em todos os fatos que marcaram Santa Catarina desde sua primeira edição.

Pense em quantas tendências, modas, personalidades e políticas já passaram nesse período. Mas o DC foi uma constante em todo esse tempo, graças à independência e ao princípio de atuar para o público. Então, 35 depois, o catarinense continua acompanhando seu jornal de confiança.

Isso também serve para os demais veículos da NSC ou até para programas específicos, como o Big Brother Brasil na televisão. Mesmo tocando em temas sensíveis, como sexualidade e racismo, que podem não fazer parte do discurso da marca, o BBB 21 tem alcançado uma audiência 17% maior do que a edição passada, já bastante popular, e isso tem gerado resultados expressivos para os anunciantes no horário.

Portanto, ressaltamos que as decisões sobre a comunicação da marca devem sempre levar em conta o interesse público-alvo. Afinal, a divulgação do negócio é para ele, e não para o próprio empreendedor.

Para conhecer as oportunidades especiais da NSC para divulgar sua empresa durante a pandemia, confira o e-book Soluções para divulgar seu negócio na crise. Lá estão vários exemplos de ações que temos empregado para ajudar no sucesso dos catarinenses.