A construção de imagem da marca, ou branding, requer planejamento e prática. Esse processo envolve, por exemplo, muito mais que a criação de um logo ou a veiculação de uma campanha esporádica na mídia. É preciso ter consistência da marca junto ao público.

Esse conceito de consistência da marca (brand consistency) está presente nas estratégias de marketing das empresas mais bem-sucedidas, mas acaba faltando a muitos pequenos e médios negócios. Então, para otimizar sua comunicação, explicamos a seguir como é possível ter uma marca consistente e por que isso é importante para seus resultados.

O que é consistência de marca?

Em um primeiro momento, ter consistência de marca é adotar um padrão de comunicação para tornar-se facilmente reconhecível dentro de um segmento. É o caso do banco digital roxo, do refrigerante do urso polar ou da grife esportiva com três listras. Essas marcas são reconhecidas por tais atributos porque os usam constantemente na comunicação.

O reconhecimento mais rápido não só torna a divulgação mais efetiva, porque é construída sobre um longo histórico de mensagens anteriores, como ajuda as marcas a se manterem no topo da lembrança do público.

Portanto, para ter consistência de marca, é preciso padronizar:

• a identidade visual;
• a voz da marca e o tom da comunicação;
• slogan, jingles e outros elementos audiovisuais.

A identidade visual é composta por logotipo, ícones, tipografia, grafismos, cores e personagens associados à comunicação do negócio. Sem um reforço constante da mesma estética, ou após uma mudança brusca no visual da marca, torna-se mais difícil para o consumidor identificar do que se trata. Imagine o impacto negativo que isso pode ter no meio de vários outros anúncios nas redes sociais, ou mesmo no ponto de venda.

Já a voz da marca e o tom da comunicação representam a personalidade do negócio. São elementos que, além de facilitar a identificação, criam afinidade com o consumidor. Por exemplo, se uma marca varia frequentemente entre fazer humor e abordar assuntos muito sérios, ou se usa um tom coloquial cheio de memes e logo em seguida é bastante formal, isso vai criando atritos na percepção do público ao longo do tempo.

Mas a consistência de marca também pode ser vista pelo aspecto do posicionamento e dos valores da marca. O discurso e a prática devem estar em consonância, pois inconsistências nesse caso podem levar o consumidor a experimentar alternativas mais alinhadas com seus ideais.

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Uma comunicação padronizada leva a um melhor relacionamento com o público. (Foto via Freepik)

A importância de ter uma marca consistente

De acordo com uma pesquisa de RAIN Group, uma conversão de venda leva, em média, oito pontos de contato para acontecer. Então, sem ter uma marca consistente, é como se a cada vez se apresentasse uma nova marca, voltando alguns passos no processo.

A consistência da marca, portanto, está diretamente relacionada ao melhor relacionamento com o público. Ela constrói credibilidade, segurança e proximidade.

Mais interessante ainda é a contribuição dessa prática para a receita do negócio. Quase um terço (32%) dos entrevistados pela Lucidpress relatou que a consistência de marca contribuiu para um crescimento de 20% ou mais. Outros 35% apontam uma alta entre 10% e 20%.  

Essa é mais uma prova de que a gestão da marca tem impactos reais no sucesso do negócio. Por isso, ela deve ser um trabalho frequente — e presente em todos os pontos de contato com o consumidor.

Leia também: Estratégia de branding: 4 princípios para a gestão da marca

Como ter consistência de marca?

É possível começar a colher os resultados da consistência de marca com três passos essenciais: pensar no longo prazo, registrar o padrão de comunicação e aplicá-lo em todas as plataformas e mídias.

1) Tenha uma estratégia de longo prazo

É mais fácil ser consistente quando se segue um plano, preferencialmente de longo prazo. Assim, a marca fica menos sujeita a mudanças bruscas por falta de antecipação.

2) Elabore um guia de comunicação da marca

Registre tudo, desde como deve ser a aplicação da identidade visual até o tom da comunicação e as respostas padrão nas redes sociais. A Lucidpress revela que 28% dos negócios não têm ou não usam um material desses, o que leva à inconsistência.

3) Aplique uniformemente em todos os pontos de contato

Acontece muitas vezes de as redes sociais serem administradas por uma pessoa ou agência, o site estar nas mãos de um terceiro e assim por diante. Mas, independentemente de quantas pessoas forem responsáveis pela sua comunicação, todas devem seguir os manuais da marca. Afinal, a jornada do consumidor envolve diversos desses pontos de contato e eles precisam trabalhar em conjunto.

Por fim, uma dica extra: mantenha uma presença constante na mídia para ter a marca sempre lembrada. Com o Simulador de Campanha, você descobre como é possível estar presente no dia a dia do seu público com um investimento acessível. Faça o teste!