Pelo menos seis em cada dez brasileiros têm o hábito de comprar de forma híbrida, segundo uma pesquisa de All In, Social Miner e Opinion Box. Isso mostra como a jornada de compra omnichannel está enraizada no consumo do País.

Ainda assim, a omnicanalidade está em constante evolução. Como aponta a NIQ, “no futuro do varejo, os consumidores vão continuar desenvolvendo preferências mais profundas em relação a onde satisfazer necessidades particulares no omnichannel”.

No momento, o endividamento das famílias brasileiras tem sido um dos fatores determinantes nessa escolha. A busca por menores preços leva o público a diversificar os canais de compra. Mas fatores geracionais e até características específicas de produtos podem influenciar.

A seguir, fique por dentro das mudanças nessa jornada de compra com o Negócios SC.

O on e o off na jornada omnichannel

Depois de um rápido crescimento durante a pandemia de Covid-19, os resultados do e-commerce estabilizaram tanto no Brasil quanto no resto do mundo. Esse fato torna ainda mais claro que as vendas on-line não substituirão por completo as lojas físicas, e sim atuarão em conjunto.

Reforçando essa ideia, podemos olhar para dados como os da NIQ. Ao perguntar no “NIQ’s 2023 Consumer Outlook” onde os consumidores gastavam a maior parte do orçamento, 70% indicaram os canais off-line.

A pesquisa “Impactos da Mobilidade Urbana no Varejo”, de CNDL, SPC Brasil e Sebrae, também aponta que três em cada quatro consumidores brasileiros preferem comprar em lojas físicas perto de casa.

Ao mesmo tempo, como revela a Near Intelligence Inc., 80% dos consumidores estão comprando na internet. Nesse sentido, a jornada de compra omnichannel é muito mais usada pelos indivíduos da Geração Z e pelos millennials. São justamente eles que estão ditando o futuro do varejo.

Inclusive, os consumidores da Geração Z têm duas vezes mais chances de adotar o omnicanal nos hábitos de consumo.

Esses dados destacam a necessidade de as empresas do varejo investirem nos canais on e off juntos. Só o e-commerce ou só a loja física não oferecem tudo que o consumidor procura.

Além disso, há provas de como a presença em pontos de venda físicos fortalece a marca, protegendo-a em períodos de crise, assim como a presença on-line atrai consumidores para a loja física. Ou seja, há uma relação de reforço mútuo entre o on e o off em uma estratégia omnichannel.

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A loja física não perderá o lugar para as vendas on-line na jornada omnichannel. (Foto via Freepik)

A importância dos dados para a estratégia omnichannel

Como vimos, a jornada de compra omnichannel está consolidada, mas dentro dela há constantes transformações. O desafio, então, é entender em quais casos o consumidor escolhe este ou aquele canal de compra. Para isso, os gestores precisam de dados. 

Em um primeiro plano, é necessário analisar a situação econômica do público-alvo. Quanto maior a pressão no orçamento, mais o consumidor vai pesquisar preços nos meios on-line e off. No entanto, a compra ocorrerá no meio que oferecer o melhor preço.

Em seguida, é importante entender como funciona a jornada de compra dentro do segmento e descobrir o que motiva a compra, além do preço. Se a experiência com o produto é um diferencial, ou há a necessidade de sair com o produto em mãos, naturalmente a loja física vai se destacar. Por outro lado, o e-commerce é reconhecido pela maior diversidade de itens.

Sobretudo, é preciso ter uma visão mais clara da jornada de compra omnichannel dentro do próprio negócio. Segundo a NIQ, apenas 24% das empresas monitoram o comportamento do consumidor entre o comércio digital e as lojas físicas. Já as organizações equipadas com ferramentas de análise omnicanal têm maiores chances de apresentar um melhor desempenho.

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O papel da mídia no omnichannel

Se a jornada de compra é omnichannel, a comunicação em diferentes mídias também pode impactar os resultados tanto no e-commerce quanto no ponto de venda físico. Nesse caso, nem sempre a correlação é exata.

Isso é ilustrado no ROI Genome Marketing Intelligence Report, da Analytic Partners. O relatório menciona duas empresas com as vendas ocorrendo principalmente no meio digital. No entanto, mesmo na internet, grande parte do tráfego veio de mídias off-line.

Em um dos exemplos, inclusive, 46% dos visitantes do site vieram de anúncios na televisão. Essa é uma das razões por que as empresas de tecnologia investem tanto em publicidade na TV.

Da mesma forma como ocorre com os canais de compra, é preciso analisar a contribuição de cada mídia na jornada de consumo como um todo, e não se resumir ao efeito final. Assim é possível distribuir melhor a presença da marca e investir nos meios que têm efeito sobre as vendas.

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