A Copa, embora seja uma festa para diferentes povos ao redor do globo, é uma propriedade da Federação Internacional de Futebol (FIFA), incluindo seus direitos comerciais e as propriedades intelectuais relacionadas.

Mas, de quatro em quatro anos, o impacto da competição é sentido muito além do futebol. Marcas pequenas, médias e grandes de todos os cantos do planeta entram no clima para fortalecer a conexão com o público, oferecer promoções e experiências especiais nesta época e, claro, movimentar as vendas.

Nessas horas, é importante se informar para não cometer erros na publicidade na Copa. Infrações às marcas registradas do evento podem levar à retirada da campanha do ar, processos e multas às empresas responsáveis.

Então, saiba adiante como fazer publicidade na Copa do jeito certo, com exemplos do que as marcas podem ou não podem fazer na comunicação.

Marcas registradas e propriedade intelectual da Copa

Toda empresa deve zelar pelas suas marcas e propriedades. Isso é ainda mais necessário em um evento que alcança 3,572 bilhões de pessoas pela televisão, como revela a entidade máxima do futebol.

Desse modo, para proteger sua imagem, a FIFA traz uma série de regras em seu site. Elas estão descritas principalmente no documento “FIFA World Cup Qatar 2022™: IP Guidelines” — Copa do Mundo FIFA Catar 2022™: Diretrizes de Propriedade Intelectual.

Essas diretrizes apontam que o uso das propriedades intelectuais e marcas registradas em relação à Copa exigem certos cuidados em fins comerciais. Na comunicação com tal finalidade, somente a própria FIFA, os parceiros da entidade, os patrocinadores desta edição da Copa e as marcas apoiadoras regionais têm permissão para utilizar os símbolos e termos diretamente relacionados à competição.

Para fins de imprensa, contudo, é possível fazer menções diretas dentro de algumas condições estabelecidas pela FIFA.

No caso da comunicação comercial, o documento ressalta que há meios legítimos de celebrar o torneio sem usar as propriedades intelectuais. A FIFA encoraja negócios a utilizar imagens genéricas de futebol ou relacionadas ao País, por exemplo, além de evitar uma terminologia que incorpore qualquer propriedade da entidade.

Usos contrários às determinações são considerados “marketing de emboscada”. Essa é uma estratégia em que uma marca se aproveita dos holofotes de um evento ou até mesmo de outra marca para chamar a atenção a si mesma, sem autorização para isso. O “marketing de carona”, como também é conhecido, já foi proibido no Brasil pela Lei n. 12.663 e pode ser enquadrado no Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) e no Código de Defesa do Consumidor como propaganda enganosa ou abusiva.

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Símbolos nacionais genéricos são permitidos na campanha comercial na Copa. (Foto via Freepik)

O que sua marca não pode fazer na publicidade na Copa?

O objetivo das Diretrizes de Propriedade Intelectual é evitar qualquer associação não permitida entre marcas não apoiadoras ou não patrocinadoras e a Copa.

Para tanto, é proibido usar os seguintes elementos:

• hashtags oficiais da Copa nas redes sociais;
• o emblema oficial da Copa;
• a imagem do mascote oficial e o nome dele;
• o cartaz oficial;
• os cartazes e logos oficiais das cidades da Copa;
• o slogan oficial “Now is all” — Agora é tudo;
• a imagem do troféu oficial;
• a imagem da bola oficial;
• as marcas corporativas da FIFA;
• a fonte oficial “QATAR 2022”;
• além da estética visual e de seus componentes individuais.

Outra observação importante diz respeito à forma de mencionar a Copa nos textos. Qualquer descrição específica é proibida pela entidade.

Portanto, não use as seguintes maneiras de se referir à Copa:

• Copa do Mundo;
• Copa do Mundo 2022;
• Copa do Mundo FIFA;
• Copa do Mundo FIFA 2022;
• Copa do Mundo FIFA Catar 2022;
• Copa do Mundo FIFA Qatar 2022;
• Catar 2022 ou Qatar 2022;
• Copa Mundial;
• Mundial;
• FIFA.

A palavra mais próxima que sobra é “Copa”. Mas, como você pode perceber neste texto, é possível mencionar a competição sem usar as marcas registradas da FIFA. Além disso, existem formas de contornar esses obstáculos no texto ao usar expressões como “os jogos”, “o torneio de futebol mais importante do planeta”, “a festa do futebol” etc.

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Posso usar a camisa da Seleção na publicidade da Copa?

As restrições não param por aí, já que Copa é sinônimo de Seleção.

A Confederação Brasileira de Futebol (CBF), por sua vez, tem suas propriedades nesse aspecto. Mas até grandes marcas, a exemplo da Coca-Cola, tiveram problemas com isso no passado.

Então, o que não pode usar na campanha comercial da Copa?

• a camiseta da Seleção ou modelo parecido;
• o nome ou a marca da CBF;
• o escudo da CBF;
• o mascote da Seleção;
• imagens dos jogadores ou dos jogos;
• o termo “Seleção Brasileira”.

Ou seja, a marca não pode usar a camisa da Seleção na publicidade da Copa nem fazer qualquer associação explícita nesse contexto. Por outro lado, você pode dizer que “o Brasil entra em campo”, por exemplo.

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Como fazer uma campanha comercial na Copa sem problemas?

De fato, as muitas restrições obrigam as marcas a criar campanhas apenas alusivas. Nesse caso, a solução está na criatividade, sempre necessária para destacar a comunicação dos negócios.

Mas o fato de utilizar imagens e palavras genéricas não quer dizer que sua publicidade na Copa deva ser genérica. Quando o próprio contexto já expressa tanto, sua marca tem liberdade para explorar diversas possibilidades na mensagem. Aproveite associações de símbolos e palavras, invista na emoção, mostre como se posiciona em relação ao esporte… Além disso, o futebol enquanto esporte ainda pode ser utilizado, as cores do Brasil também.

No blog do Negócios SC você descobre excelentes oportunidades para anunciar sua marca na Copa e o ano inteiro. Fique por dentro dos principais temas que impactam o mercado catarinense.