O cenário da pandemia mexeu com a comunicação das marcas de diferentes formas. Não só a expectativa do público com relação à publicidade mudou, levando anunciantes e agências a adaptarem a mensagem conforme o momento, como também a capacidade de investimento em mídia afetada.

No entanto, apesar do impacto econômico, em 2020 registrou-se uma queda de apenas 10% no faturamento bruto do mercado de mídia brasileiro, em relação ao ano anterior. Segundo a Kantar IBOPE Media, foram investidos R$ 49 bilhões de janeiro a dezembro, atravessando boa parte da pandemia.

Nesse contexto, a TV aberta continua sendo o principal meio de investimento da publicidade no Brasil. Veja a seguir mais detalhes sobre o assunto.

O impacto da pandemia em diferentes setores

No relatório Inside Advertising, a Kantar IBOPE Media divulgou os efeitos da Covid-19 no investimento em mídia de diferentes setores de produtos e serviços. Surpreendentemente, a maioria dos setores analisados aumentaram os investimentos no quarto trimestre de 2020 em comparação com o primeiro trimestre, ainda pré-pandemia.

Os destaques positivos dessa comparação ficam por conta dos aumentos nos seguintes setores:

• Eletros e informática: +128%
• Alimentos: +58%
• Telecomunicações: +57%
• Financeiro: +56%
• Higiene doméstica: +50%

Por outro lado, apenas dois entre os 15 setores pesquisados pela Kantar IBOPE Media tiveram retrocesso no comparativo dos trimestres final e inicial de 2020:

• Cultura, lazer e turismo: -40%
• Automotivo: -7%

Segundo o relatório, os valores do investimento em mídia de todos os setores foram 27% superiores na comparação entre os dois trimestres. Essa boa recuperação no final do ano é uma das razões para o investimento geral ter caído apenas 10% em meio à crise.

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Distribuição do investimento em mídia por meios no Brasil em 2020. (Fonte: CENP-Meios)

TV aberta no topo do investimento publicitário

Nesse contexto de investimento em mídia, a TV aberta manteve o posto de meio mais investido pelos anunciantes.

De acordo com o painel CENP-Meios, do Conselho Executivo das Normas-Padrão, foram investidos mais de R$ 7,3 bilhões na TV aberta em 2020. Mas a cifra real é mais alta, pois o painel considera apenas o investimento registrado por 217 agências ligadas ao Conselho, entre as maiores do País.

Ainda assim, é possível perceber a predominância da TV aberta, com os demais meios compondo o plano de mídia das empresas. Ela representou 51,9% do investimento em mídia feito em 2020, contra 26,7% da internet, 5,9% da TV por assinatura e 15,5% dos demais meios de comunicação em massa.

— Dentre tantas lições para o negócio de mídia, destacamos aqui a capacidade de adaptação das marcas e sua diversificação nos formatos e pontos de contato com as audiências — comenta Melissa Vogel, CEO da Kantar IBOPE Media no relatório Inside Advertising.

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Investimento em mídia on-line vem em segundo lugar

Com pouco mais de um quarto do investimento em mídia feito no Brasil, a internet tem o segundo maior total investido, de acordo com o CENP-Meios. Separando por categorias, nota-se a preferência dos anunciantes por mídia display e afins.

Distribuição do investimento no meio digital:

• Display e outros: 56,5%
• Social: 23,5%
• Vídeo: 10,6%
• Busca: 9,1%
• Áudio: 0,3%

Esse investimento mínimo em áudio mostra que ainda há muito para explorar pelas marcas nesse formato, como investir em podcasts.

Porém, um detalhe chama a atenção quando se trata de investimento em mídia e o universo da internet. Muitas empresas nativas do meio digital preferem investir em televisão aos próprios canais on-line, seguindo o exemplo de big techs como Google, Facebook e Amazon.

— Sendo o consumidor multiconectado e multiplataforma, o planejamento publicitário também precisa ser transversal a todos os pontos de contato com ele — explica Melissa Vogel a respeito. E a TV aberta é o meio que garante maior visibilidade para essas marcas digitais dentro do plano de mídia.

Como revela a Kantar IBOPE Media, os aplicativos de entrega destinam 47% do investimento para a TV aberta. As fintechs investem 57%; enquanto as plataformas de vídeo sob demanda, 33%.

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