Uma das lições fundamentais para líderes na atualidade é a importância de desenvolver novas linhas de negócio. Nesse sentido, em 2021 a McKinsey apontava que até 2026 metade da receita das organizações viria de produtos, serviços ou modelos que ainda não haviam sido criados.

No varejo, uma aposta crescente tem sido nas marcas próprias. Aqui no Brasil, elas já são conhecidas desde a década de 1970 e cresceram muito em popularidade nos últimos anos devido ao cenário de pandemia e de aumento dos preços.

Os dados comprovam esse crescimento. De acordo com a consultoria GS Ciência do Consumo, o gasto médio com itens de marca própria teve alta de 6,5% em 2021 na comparação com 2020.

Mas será que vale mesmo a pena ter uma marca própria no varejo? Vamos analisar algumas questões pertinentes nesse tema. Acompanhe!

O crescimento das marcas próprias de varejistas

A definição de marca própria é “todo serviço ou produto, fabricado, beneficiado, processado, embalado para uma organização que detém o controle e distribuição da marca, a qual pode levar, ou não, o nome desta”, segundo a Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (ABMAPRO).

Alguns exemplos práticos disso são os supermercados do Grupo GPA, como o Pão de Açúcar, que vendem a marca exclusiva Qualitá, ou o Grupo Carrefour com sua marca própria que leva o mesmo nome. Outros casos incluem bares que passam a produzir cervejas, restaurantes que vendem produtos congelados no comércio, lojas de roupas e acessórios com confecção própria, farmácias com linhas de medicamentos exclusivos etc.

No Brasil, a NielsenIQ informa que os produtos de marcas próprias encontram-se em 34% dos lares no País. Ainda assim, eles representam somente 5% do que é vendido no varejo alimentar brasileiro.

Esse número é muito distante de mercados como o dos Estados Unidos e da Europa, em que a participação das marcas próprias chega a 20% e 30%, respectivamente.

Mas essa tendência tem sido impulsionada no Brasil sobretudo pela procura por melhores preços. E os produtos de marca própria são, em média, até 30% mais baratos nos supermercados. No Carrefour, por exemplo, os itens exclusivos da rede respondiam por cerca de 20% das vendas de alimentos já no final de 2021.

Além do incremento nas vendas com uma fatia de lucro maior para o varejista, essa pode ser uma boa estratégia para fortalecer o negócio como um todo.

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Varejistas buscam nas marcas próprias uma diversificação do faturamento. (Foto via Freepik)

Por que ter uma marca própria no varejo?

Diferentes categorias podem ter razões próprias para criar uma marca própria. Um restaurante, um bar ou uma padaria, por exemplo, abririam com isso uma nova linha de negócios. O faturamento então deixaria de depender exclusivamente do estabelecimento físico, vendendo também em lojas parceiras.

Isso é o chamado off trade. Ou seja, a criação de produtos próprios para venda no varejo.

No entanto, falando do varejo em si, podemos destacar como vantagens de ter uma marca própria:

• maior controle sobre o preço;
• exclusividade de produtos;
• valor agregado;
• fidelização do consumidor;
• e maior capacidade de atender a demandas específicas.

Em primeiro lugar, os produtos de marca própria costumam oferecer uma maior margem de lucro para o varejista. Isso aumenta a capacidade de ter preços mais competitivos, atraindo o consumidor das marcas líderes.

Mais do que isso, a exclusividade torna-se um diferencial do negócio. Ter uma marca própria não significa apenas oferecer um produto mais barato — ele pode ter outros atrativos, como uma qualidade melhor, um processo único de fabricação etc. Então, o consumidor deverá procurar a marca sempre que desejar esse algo diferenciado.

Isso nos leva ao terceiro ponto, o valor agregado. Não só o produto, mas a forma como é produzido e até o tipo de embalagem podem ser diferenciais da marca. Invista em uma boa comunicação, em sustentabilidade e responsabilidade social para destacar-se.

Outra vantagem da marca própria é a fidelização. Os produtos servem como uma lembrança da loja dentro de casa, mantendo-a no dia a dia do consumidor e instigando-o a comprar novamente.

Para completar, ninguém melhor que o próprio varejista para entender as necessidades do seu público. Ele pode atender a demandas muito específicas ou captar novas tendências de consumo diretamente no ponto de venda, criando produtos para tais finalidades.

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Então, vale a pena ter uma marca própria?

No longo prazo, os números mostram que sim, vale a pena ter uma marca própria no varejo. Mas desde que os produtos agreguem valor ao negócio como um todo.

Por isso, o primeiro passo é entender se há demanda pelos produtos que sua empresa pode oferecer. Estude seus clientes, pergunte o que eles procuram ao comprar e como seu negócio pode contribuir para o dia a dia deles.

Depois, considere o investimento necessário para ter uma produção própria ou se é melhor terceirizá-la. Neste último caso, a margem de lucro será um tanto menor, mas o início da operação será mais rápido.

Também é importante entender a marca própria como um negócio com características específicas. A logística será outra, a comunicação será outra e assim por diante.

Além disso, é preciso ter paciência para trabalhar os novos produtos. Leva tempo para convencer o público a mudar de marca, já que a maioria prefere os nomes mais conhecidos, até por trabalharem a comunicação há mais tempo.

Por fim, preze sempre pela qualidade. Assim como um bom produto pode agregar valor à marca principal, um produto ruim pode desgastar a imagem da sua empresa.

Entretanto, fazendo tudo com planejamento e cuidado, desenvolver marcas próprias é um caminho interessante para o varejo e essa tendência deve crescer ainda mais no setor.

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