Uma onda rosa vem se espalhando pelo mundo e ainda estamos em julho. A menos que você tenha ficado longe da internet nas últimas semanas, deve saber muito bem a razão por trás desse fenômeno. É o filme da Barbie que estreia mundialmente neste dia 20, depois de gerar uma enorme expectativa no público.

Antes mesmo da primeira sessão, o filme já é um sucesso. Ele teve a maior pré-venda de ingressos da Warner Bros. em toda a história do estúdio no Brasil.

Além disso, a Mattel — empresa detentora da Barbie — também deve lucrar muito com o filme dirigido por Greta Gerwig. A projeção é de um lucro de até 950 milhões de dólares em 2023, um valor quase três vezes maior que o registrado em 2022.

Mas o que isso tem a ver com seu negócio? Descubra as lições que o filme da Barbie pode ensinar!

Motivos para o sucesso da Barbie

Poucas produções cinematográficas, mesmo com grandes orçamentos de marketing, conseguem causar tanto furor quanto o filme da Barbie. Desde o primeiro vídeo promocional, lançado há sete meses, tanto a Warner Bros. quanto a Mattel tiveram bastante tempo e esforço para promover o lançamento.

De um lado, a Warner Bros. soube transpor a irreverência do projeto para a estratégia de comunicação. Com a ferramenta Gerador de Selfies da Barbie, por exemplo, as pessoas podiam criar avatares temáticos do filme, estimulando a divulgação orgânica na internet.

A partir daí, os memes também serviram de publicidade. Dificilmente as marcas conseguem viralizar dessa forma, mas o fato de a Barbie ter uma identidade icônica tornou essa tarefa mais fácil. Qualquer coisa rosa, de um Porsche a um acarajé, pôde entrar na onda.

É igualmente importante destacar o papel da Mattel no sucesso do filme da Barbie. Graças a uma estratégia de licenciamentos de produtos e experiências imersivas, como a Barbie Dreamhouse Experience, houve uma ampliação da exposição da boneca e, consequentemente, do filme.

Mas não podemos nos esquecer de que a própria equipe envolvida na produção ajudou bastante para esse sucesso. A diretora, Greta Gerwig, é uma das mais aclamadas da nova geração de Hollywood. Margot Robbie e Ryan Gosling, protagonistas da trama, também são figuras bastante apreciadas pelo público.

Inclusive, uma pesquisa da Film Threat apontou que 30,2% dos entrevistados querem ver o filme por causa de Margot Robbie no papel de Barbie. Em seguida, outros 24,4% mencionaram o fator nostalgia e até os memes foram citados por 18,6% do público.

Outro motivo é a expectativa. A boneca Barbie foi lançada em 1959, mas somente em 2023 chegou às telas em uma versão live-action (com atores reais).

Para completar, a Revista Time aponta mais uma razão relevante para o sucesso do filme da Barbie. Em um mercado dominado por filmes protagonizados por homens e voltados para uma plateia masculina, aqui o foco é a audiência feminina, com um olhar feminista e de diversidade por trás.

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Margot Robbie no set do filme da Barbie. (Imagem de capa e interna de Warner Bros.)

Lições do filme da Barbie para os negócios

O fenômeno do lançamento nos cinemas esconde uma história talvez ainda mais interessante sobre a Mattel.

Em 2014, ninguém imaginava que um sucesso como o de 2023 fosse possível para a marca. Naquele ano, a boneca estava em um dos pontos mais baixos na história dela. De acordo com uma matéria da Fortune, uma pesquisa interna revelou que a Barbie estava perdendo o apelo pela dificuldade de inspirar e representar a diversidade.

— Os consumidores não achavam que ela era relevante. Ela não refletia o mundo em que as crianças viviam — disse Richard Dickson, presidente da Mattel, à Fortune.

Essa perda de relevância é um problema comum de muitos negócios com o passar do tempo. Então, qual é a lição da Mattel para esse caso?

A empresa precisou reavaliar o propósito dela e questionar por que existia. A partir disso, a Barbie precisava voltar a inspirar o potencial de crianças no mundo todo.

Aí entrou uma revolução de diversidade na linha de produtos. Surgiram Barbies e Kens de diversas cores de pele, etnias e portes físicos. Foram lançadas bonecas cadeirantes, com próteses e com Síndrome de Down. Isso sem falar na variedade de profissões. Assim, cada vez mais meninas e meninos podem não somente se ver nos brinquedos, mas também sonhar.

Então voltamos ao sucesso do filme da Barbie, que pode ser visto como uma peça muito elaborada de branded content (conteúdo da marca). O elenco e as artes promocionais da obra refletem essa diversidade, com frases como “Essa Barbie tem um Prêmio Nobel de Física”, “Essa é a Barbie Presidente” e “Essa Barbie é uma escritora renomada” associadas a personagens de variadas cores e silhuetas.

De 2014 para cá, houve outras tentativas de trazer a Barbie para as telas do cinema. No entanto, foi a visão de Greta Gerwig — conhecida por filmes com protagonistas femininas — que melhor se encaixou com o propósito da Mattel. Mais importante ainda é o fato de ela ser verdadeiramente apaixonada pela boneca, podendo fazer piada dos estereótipos associados de uma forma que ressoa com a diversidade proposta pela fabricante.

Para resumir, podemos consolidar as lições do filme da Barbie da seguinte forma:

1. Os negócios devem questionar seu propósito e adequar-se aos novos tempos para manterem-se relevantes.
2. O conteúdo da marca é uma excelente forma de expressar e difundir o propósito do negócio. 

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Diversidade presente na linha de produtos da Barbie. (Divulgação Mattel)

Conclusão

O sucesso do filme da Barbie tem relação com um orçamento de 100 milhões de dólares, a participação de profissionais de ponta e a nostalgia de um produto com 64 anos de mercado. Mas essa não é a única explicação.

Esse fenômeno em 2023 está relacionado ao esforço de revitalização da Barbie que vem ocorrendo há uma década. A união entre propósito do negócio, conceituação dos produtos e comunicação de massa cria uma sinergia poderosa, que faz com que as pessoas possam se ver nos brinquedos e queiram vê-los adaptados para o cinema.

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